Бурный рост соцсетей и сетевых медиа (около 10 % в год в целом по миру) в России прекратился буквально в один день — 24 февраля 2022 года. Привычное маркетологам и специалистам по продвижению профессиональное поле изменилось полностью, однако рабочие задачи никуда не делись: компании, даже задетые санкционным давлением, по-прежнему нуждаются в репрезентации, развитии и поддержании известности своих брендов и продукции. Попробуем проанализировать, как с наименьшими потерями пережить «эпоху турбулентности», какие возможности и подводные камни скрывает изменившийся медиаландшафт и что нас ждёт в ближайшей перспективе.
Расстаёмся с «бывшими»
Статистика Brand Analytics показала, что за месяц после начала кризиса «старые» соцсети, входящие в экосистему компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ, потеряли (и продолжают терять) аудиторию. Сильнее всех сдал Instagram, куда стали заходить на 30% реже. Facebook потерял 16% аудитории. Вызвано это не только блокировкой сетей, но и опасениями контентмейкеров (в том числе корпоративных) из-за юридических последствий взаимодействия с запретными ресурсами.
Можно ли остаться: многие компании сохранили присутствие в заблокированных сетях, хотя и на минимальном уровне. Вызвано это объективными причинами: потребители, согласно исследованиюPR-агентства«Идеи&Решения», забывают бренды со средней скоростью 3–5% спонтанной известности в год.И если аудитория была «завязана» на конкретную соцсеть, терять её не хочется. При этом продвижение обычными способами не столько невозможно, сколько несёт в себе серьёзные риски (органический постинг по-прежнему возможен, но лишь с оценкой юридических последствий для организации).
Чего делать не стоит (исходя из разъяснений РАЭК):
✔ выполнять работы или оказывать услуги в интересах Meta — например,принимать участие в опросах сети илидавать возможность сбора информации посредством их внутренних инструментов. Это может подпадать под понятие участия в деятельности экстремистской организации (ч. 2 или 3 ст. 282.2 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в п.20 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 28.06.2011 № 11 (ред. от 28.10.2021) «О судебной практике по уголовным делам о преступлениях экстремистской направленности»
;
✔ размещать рекламу и оплачивать любые услуги, предоставляемые сетями, в том числе таргетирование и даже аналитику, через сторонние сервисы. Это грозит попаданием в список лиц или компаний, финансирующих экстремистские организации (ст. 282.3 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в пунктах 22.1–22.2 указанного Постановления);
✔ демонстрировать на собственных ресурсах любые логотипы сетей, принадлежащих Meta. Учесть нужно всё — от страниц на сайте компании до значков на презентационных материалах, в том числе печатных. В данном случае это может толковаться как административное правонарушение, описываемое ч.1 ст. 20.3 КоАП РФ.
Куда бежать из Instagram?
Instagram(ресурс запрещён в РФ) — одна из главнейших (зачастую единственная) сетей для продвижения малого и среднего бизнеса благодаря удачному сочетанию визуальных и рекламных возможностей. Исследование аудитории показало, что за неделю после блокировки охваты постов снизились в среднем на 45% по сравнению с докризисным уровнем, причём падение интереса к сторис было не столь драматичным — всего в два раза.
Однако переоценивать «удельный вес» популярной сети и шире — всей экосистемы запрещенной в РФ Meta среди российской аудитории не стоит: опросы, проведенные PR-агентством «Идеи&Решения», говорят о довольно низком уровне зависимости потребителей в России от заблокированных соцсетей.
«В контексте отраслевого пути потребителя, — считает генеральный директор агентства «Идеи&Решения», — критической поведенческой зависимости от запрещенной экосистемы у российской аудитории нет. Как показали наши исследования, в среднем свыше 70 % опрошенных в начале апреля говорят, что для получения информации о новинках в области моды, например, для них ничего не поменялось за время с начала глобального кризиса. Примерно такая же ситуация и в других сегментах. Поэтому не стоит преувеличивать маркетологическую важность Instagram и FB для коммуникаций — в России есть другие, не менее, а возможно более эффективные способы продвижения через social networking services».
С учетом фокуса интересов уходящей инста-аудитории, «эвакуироваться» изданной сети стоит туда, где будет возможность делать короткие «мини-репортажи» — аналог сторис, больше всего привлекающих внимание подписчиков. На практике это три известные площадки, каждая со своими особенностями.
✔«ВКонтакте» — наиболее популярная в России и 15-я по уровню востребованности в мире сеть. Аналог сторис — «Истории» (с похожим функционалом).
Плюсы: гигантская аудитория — дневная превысила 50 млн человек, а за месяц с начала текущих событий выросла почти на 9 %. В сутки она обеспечивает 1,75 млрд просмотров видео и 600 млн просмотров клипов. Есть возможность размещения карточек товаров с функцией быстрой покупки и с удобной аналитикой продаж. Функционирует эффективная система рекламного кабинета с многочисленными настройками, которые, впрочем, требуют опыта и знания нюансов.
Минусы: в связи с нормативными ограничениями есть неявные, но «запретные» темы, из-за которых можно попасть под автоматическое блокирование просмотров. Дальнейшая работа в этом случае потребует серьёзных антикризисных усилий от команды и знания специфики работы с администрацией сети.
✔ Telegram — мессенджер с расширенным функционалом, давно превратившийся в одну из основных площадок политического продвижения. Спецификой является некоторый гендерный перекос аудитории — практически ⅔ составляют мужчины. Парадоксальным образом в эту квазисеть «эвакуировалось» достаточно много заметных инстаблогеров, например Ольга Бузова. Приблизительным аналогом сторис можно считать «кругляши» — видео в круге, однако никаких «плюшек» (масок, ретуши и прочего) не предусмотрено.
Плюсы: быстро растущий ресурс (за месяц активность пользователейувеличилась на 23 %), активная аудитория «выше среднего».
Минусы: сложная система продвижения («разгон по сеткам», внешние рекламные биржи), недоступность официальной рекламы для большинства бизнесов (из-за высокого рекламного порога внутри сети — 2 млн евро), проблемы с аналитикой (необходимы внешние инструменты).
✔ «Одноклассники» — старейшая российская сеть со специфичной и достаточно возрастной аудиторией. Есть аналог сторис («Моменты» с похожим функционалом.
Плюсы: популярная (особенно в регионах) соцсеть, которая быстро увеличивается с началом кризиса.По данным Yota, рост трафика в «ОК» составил 20 %. Есть достаточно сложная система официального продвижения через рекламный кабинет, которая требует опыта для эффективной настройки и полноценного функционирования.
Минусы: в силу особенностей пользователей требует серьёзной проработки контента и крепких нервов: возрастная аудитория токсична и нуждается в квалифицированной работе с негативом. В целом, эта сеть вряд ли станет основным заменителем запрещенных сегментов Meta, но вполне может стать площадкой для дублирования контента, особенно — с соответствующей доработкой под специфику сети.
Куда бежать из Facebook
Традиционно для российских пользователей этой сети были предназначены «осмысленные» посты — аудитория считалась более интеллектуальной, поэтому сложное оборудование, технологии лучше представлялись там. Тем не менее отечественные ресурсы полноценно её заменяют и даже расширяют возможности продвижения благодаря неочевидным преимуществам. Помимо уже упоминавшихся «Одноклассников» (с оговорками), «ВКонтакте» и Telegram, стоит обратить внимание на локальную блог-платформу «Яндекс.Дзен» со стабильно растущей ежемесячной аудиторией (75 млн человек).
Плюсы: активная взрослая платёжеспособная аудитория старше 25 лет, ориентированная на конкретные действия (это строительство и ремонт, кулинария, огородничество, обслуживание авто, домашние питомцы и т.д.) и сопутствующие покупки. Низкий порог рекламного входа — минимальный бюджет составляет 20 тыс. рублей, что доступно практически любой компании, включая МСП. Высокая вовлечённость и удобные аналитические инструменты делают площадку удобной для работы. Важным является качество контента: например, персонификация повышает CTR публикации до 5–6%, а дочитывания в переходы — на 10–15 %, что позволяет запускать кампании, направленные на вовлечение, на более низких ставках. Это требует квалифицированных авторов, понимающих специфику не только продуктового продвижения, но и аудитории площадки.
Минусы: ориентация аудитории на практическую пользу требует чёткого целеполагания и понимания механизма формирования воронки продаж с помощью блога (включая, например, организацию дополнительных ленд-страниц для перехода). Есть сложности с меняющейся политикой компании в части продвижения и рекламы: все изменения нужно отслеживать и сразу принимать во внимание.
Дополнительные пути отступления
Видеоконтент для многих компаний является хотя и дополнительным, но очень важным инструментом продвижения. Среди двух наиболее популярных путей размещения видео (с возможностью вставки их в другие соцсети) — видеохостинг YouTube и платформа коротких видео TikTok. Оба этих ресурса формально не столкнулись с законодательными ограничениями, однако, во-первых, в любой момент ситуация может измениться, во-вторых, обе площадки резко ограничили возможности российских пользователей, вплоть до запрета публикаций. Внутри страны есть несколько вариантов замены — например, «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен».Но стоит отметить две наиболее близкие «исходникам» площадки.
✔Видеохостинг Rutube. Этот вариант призван стать российским аналогом YouTube, поскольку ориентирован на ту же аудиторию и похожий формат. По данным Минцифры, он уже превысил порог в 25 млн пользователей и продолжает увеличиваться с ежедневным приростом новых пользователей от 150 до 450 тыс. человек.
Плюсы: официальный, не грозит блокировка. Возможность (с ограничениями) делиться видео в соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», в Viber, Telegram и WhatsApp или по почте.
Минусы: сложная система размещения, требующая либо регистрации через портал госуслуг (это ограничивает корпоративные возможности), либо долгой модерации (до нескольких дней). Ограниченный набор аналитических инструментов.
✔Сервис Likee. Он призван заменить любителям коротких видео привычный TikTok, обладая похожим функционалом и возможностями. Сегодня в него уже заходят 12 млн пользователей ежемесячно, и сервис продолжает быстро расти.
Плюсы: удобные инструменты продвижения, хорошо знакомые по TikTok, — челленджи и интеграции. Есть встроенный инструмент Likee Boost, позволяющий продвигать ролики и повышать охват благодаря UGC. Для прямых продаж существует внутренний маркетплейс.
Минусы: специфика молодёжной аудитории — 60% составляют подростки в возрасте 13–17 лет, но (по аналогии с TikTok) можно ожидать, что ситуация будет постепенно меняться.
«Это интересная и перспективная сеть, — считает Павел Романов, руководитель практики агентства «Идеи&Решения». — когда TikTok приостановил постинг, мы решили создать аккаунт в Likee. Загружали по 1–2 видео в день, длительностью не менее 10 сек. Как показал анализ, в этой сети видео собирали бОльшее количество просмотров, чем в ТикТок, аудитории больше вовлекалась, оставляя комментарии и лайки. При этом все продвижение было органическим, без рекламного бюджета».
Опыт прохождения кризисов 1999, 2008–2009, 2014 и 2020 годов показал, что «срок жизни» популярности бренда в соцсетях без активной деятельности не превышает 1,5 месяца. После этого он начинает вытесняться ближайшими конкурентами, которые не стали уходить и пережидать тяжёлые времена. Поэтому наилучшим выходом из ситуации в части маркетинговых активностей остаётся активная и профессиональная работа со всеми каналами коммуникаций, требующая квалификации и хорошего знания особенностей каждой площадки— как уходящей с рынка, так и развивающейся.
