Модератор Системы статей 87
Поделиться Пожаловаться

Способы организации проведения маркетинговых исследований

Классифицировать исследования по принципу «кто делает» можно следующим образом: 

  • своими силами; 
  • индивидуальные заказные исследования; 
  • стандартизированные исследования; 
  • синдикативные (омнибус). 

Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), на практике возникает очень часто. Цена данного вопроса высока, поэтому имеется необходимость взвесить все «за» и «против» более тщательно. 

При проведении исследования своими силами необходимо учитывать все преимущества и недостатки, свойственные такому подходу. В числе положительных факторов — знание предмета исследований, понимание специфики рынка и др. Однако не всегда маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессионализм и незнание предмета наносят ощутимый ущерб деятельности предприятия и отношению руководства к маркетингу. 

Если заказать маркетинговое исследование сторонней фирме, то ее услуги будут стоить предприятию определенных денег, которые руководство не всегда готово заплатить. В среде руководителей бытует два традиционных заблуждения: они либо полностью игнорируют полученные результаты, в особенности когда они идут вразрез с мнением и сложившимся стереотипом руководителя, либо свято верят в непреложность и непогрешимость исследовательской компании. Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую компанию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования. 

Исследовательские отделы крупных предприятий и предприятий, работающих в разных регионах России, используют комбинированный метод исследований, сочетающий самостоятельную работу и сотрудничество с исследовательской компанией. При такой организации работ самостоятельная работа сводится к проведению ограниченного объема исследований (в частности, кабинетные исследования и анализ получаемой от исследователей информации). Все формы масштабных исследований, относящихся к массовым опросам, большой географией исследований, сложных с точки зрения доступности респондентов, проводятся по заказу. Для этого у исследовательских компаний имеется структура, ресурсы, подготовленный персонал, соответствующее оборудование. 

Промежуточным вариантом, в данном случае, так же можно считать способ проведения исследования, когда при сложном качественном или количественном исследовании, подрядчик самостоятельно разрабатывает инструментарий (анкету, гайд, и.т.п.), передает на аутсорсинг проведение "полевых работ" (на пример телефонный опрос в call центр). Далее, самостоятельно проводит аналитические работы, после получения собранных данных от подрядчика. 

Традиционным считается подход в организации изучения своих потребителей собственными силами. В данном случае положительным моментом является доступность клиентов, которые уже имеются в собственной клиентской базе данных, либо с клиентом можно поработать во время покупки. Такой подход предпочтителен и тогда, когда на предприятии информация о собственных клиентах является конфиденциальной. 

Бюджет исследований является составным элементом всего маркетингового бюджета. Исследовательский бюджет разрабатывается под конкретные программы исследований. Наиболее распространенный подход к расчету размера исследовательского бюджета — определенный процент от общих затрат на маркетинг (от 0,1 до 5%). Большие затраты на исследования могут позволить себе крупные предприятия. Также большие деньги вынуждены вкладывать в исследования диверсифицированные предприятия, у которых очень много товарных наименований или отличающихся спецификой мест работы, например в нескольких регионах или странах. 

Необходимо отметить, что в западных странах уже сформировался однозначный подход к организации проведения маркетинговых исследований. Он состоит в специализации компаний на различных формах исследований. Такой профессиональный подход гарантирует качество получаемой информации. На российских предприятиях очень часто решение о проведении исследований собственными силами определяется не результатом, который может быть получен, а затратами на эти работы. Совершенно очевидно, что работа, выполняемая сторонней компанией, обходится дороже. 

Для проведения исследования (как своими силами, так и заказного) рекомендуется составлять техническое задание (ТЗ) или просто задание. В ТЗ обычно приводятся следующие данные:

  • цели и задачи исследования;
  • конкретный вопрос, на который желательно получить ответ;
  • имеющиеся ресурсы;
  • форма отчета;
  • сроки проведения работ. 

Техническое задание обязательно проходит процедуру утверждения руководителем отдела маркетинга (или замдиректора по маркетингу), если исследование будет проводиться собственными силами, либо руководителем предприятия, если исследование будет выполнять сторонняя фирма. ТЗ — неотъемлемая часть договора на проведение исследований сторонней организацией. В договоре указывается стоимость проведения работ, порядок сдачи и приемки и форма отчета. Техническое задание согласовывается с исполнителем и утверждается двумя сторонами. В международной и российской практике рекомендуется составлять ТЗ даже на исследования, проводимые силами сотрудников предприятия. Одна из проблем взаимодействия исследовательской компании с заказчиком состоит в том, что последний не всегда четко понимает, что хотел бы получить в результате исследований. Например, заказчик формулирует собственную проблему как необходимость увеличения продаж. Но что для этого необходимо сделать, он не знает. Если в результате исследования оказывается, что с тем товаром, который производит заказчик, на рынке делать нечего, то заказчик может «сильно обидеться» на исполнителя.

 

Комментарии

комментариев: 0