Описанные далее шаги успешно прошли проверку в полевых условиях отдела маркетинга Ringostat, и мы хотим поделиться им.

Шаг 1. Выявите продающие каналы

По данным Invoca, 51% пользователей смартфонов звонят, прежде чем оформить заказ. Клиенты, которые обратились в интернет-магазин, совершают покупку на 30% быстрее. Более того, они тратят на 28% больше, ведь у менеджеров есть возможность проводить допродажи. Во время консультации по телефону можно предложить разные варианты товаров и напомнить о расходниках. А покупающий через корзину клиент просто сделает заказ и не услышит рекомендаций.

Звонки — важная составляющая продажи во многих сферах бизнеса, поэтому нужно понять, откуда они поступают в компанию. Отследить источники обращений по телефону стандартными системами веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрикой невозможно. Пользователь видит номер на сайте, набирает его на своем смартфоне, общается с менеджером. Может быть даже сразу совершает покупку — а для системы аналитики это выглядит как обычная сессия без конверсий. И реклама, которая привела клиента, считается неэффективной. Чтобы отследить такие конверсии, используют коллтрекинг.

Коллтрекинг — это технология, которая отслеживает рекламные источники звонков. Подменяя номера телефона на сайте, этот инструмент связывает входящие обращения по телефону с конкретными посещениями пользователей.

Так работает динамический коллтрекинг, а есть еще статический. 

Статический коллтрекинг — это размещение разных номеров телефонов на досках объявлений, визитках, билбордах и т. д. Клиент набирает телефон, который увидел на одной из таких площадок, и сразу становится понятно, какой канал продвижения сработал.

Отчеты коллтрекинга помогут понять, сколько обращений поступает из каждого источника. Уже на основании этих данных можно начинать оптимизировать кампании и наблюдать, как меняется ситуация. 

Ниже мы рассмотрим, как эффективно оптимизировать продвижение на основании данных о звонках.

Шаг 2. Прослушайте звонки и присвойте им категории

Конечная цель любых маркетинговых активностей — прибыль. Поэтому в оценке рекламы в первую очередь важны обращения, которые приводят к продаже.  Прослушивайте записи разговоров, чтобы понять, каких именно лидов вы привлекаете. Обычно компании сталкиваются со следующими запросами.

1. Покупка — пользователь изучил сайт и звонит для оформления заказа или записи на услугу.

2. Консультация — у посетителя сайта остались вопросы и он хочет их задать.

3. Нецелевой запрос — пользователь неправильно понял информацию на сайте, и хочет товар, которого у вас нет, или услугу, которую вы не оказываете.

4. Послепродажное обслуживание — человек, который уже совершил покупку, звонит с дополнительными вопросами о доставке, гарантии и т. п..

5. Спам — холодные звонки других компаний.

6. Ошибка — звонили кому-то другому, неправильно набрали номер.

Возможно, вы заметите дополнительные виды, присущие именно вашему бизнесу. Установите в настройках коллтрекинга категории звонков, чтобы менеджеры по продажам выбирали ее после разговора. После внедрения такой сортировки вы станете получать более точные данные. Спустя неделю-две такого сбора информации, вы сможете оценить, какие кампании приводят лидов. 

Вы также можете установить категории для разных продуктов, чтобы понимать, какой из них лучше продается или приводит более дешевых лидов. Ниже пример категорий звонков, который настроила для себя страховая компания:

Шаг 3. Рассчитайте стоимость привлечения лида

Коллтрекинг показывает, из каких источников приходят те, кто позвонил в компанию. Но само наличие звонков лишь косвенно говорит об эффективности рекламы. Чтобы полноценно оценить продвижение и сделать взвешенный вывод, нужно рассчитать стоимость привлечения лида для каждого источника.

Чтобы провести расчеты, потребуется информация о маркетинговых инвестициях — сколько денег было вложено в ту или иную кампанию. Эти данные можно получить из рекламных кабинетов. Также понадобится информация о количестве конверсий: о кликах — из рекламных кабинетов, а о звонках — из отчетов коллтрекинга. Если вы настроили категории, как описано в прошлом пункте, изучайте эффективность в разрезе звонков, которые привели новых лидов, исключая спам, ошибки, гарантийные обращения и т. д. 

Показатель считается по следующей формуле:

В итоге получается примерно такая таблица

Имея такие данные, можно сравнить вклад каждой кампании и делать выводы об их эффективности:

• какие каналы приносят мало заявок;

• лиды из каких каналов оказываются необоснованно дорогими;

• какая реклама приносит больше лидов при меньших затратах и т. д. 

Можно пойти дальше и проанализировать стоимость привлечения клиента, Cost Per Customer (CPC). Для этого потребуется интегрировать коллтрекинг с CRM. Так в последнюю будут автоматически передаваться данные об источниках звонков. Дополните таблицу информацией о продажах из каждого источника и рассчитайте стоимость привлечения клиента по формуле:

Полученная таблица у каждой компании будет уникальная. При оценке результата важно учесть специфику ниши и рынка. Если магазин канцтоваров вложил $500 и получил 3 продажи — это провал. Но тот же результат для застройщика — настоящая победа. 

Шаг 4. Оптимизируйте рекламу

Избавьтесь от кампаний, лиды из которых обходятся больше среднего чека. Чем раньше вы выявите и отключите их, тем лучше. Сэкономленные деньги направьте на рекламу, которая показала лучшие результаты. 

Затем начинайте оптимизировать кампании, которые показывают результат, но не отличный. С этим помогут записи звонков из интерфейса коллтрекинга. Вот несколько примеров, как их использовать.

1. Проанализировать обращения тех, кто не совершил покупку. Выписать вопросы, которые задавали клиенты, и добавить эту информацию в объявления или на сайт. Так вы станете тратить меньше средств на клики тех, кого не устраивают условия.

2. Изучить нецелевые обращения, чтобы найти и устранить их причину. Например, слова «виртуальный номер» в одной нашей кампании привлекала тех, кому нужен был «одноразовый» телефон для регистрации в соцсетях. Когда словосочетание добавили в минус-слова, такие обращения прекратились.

3. Прослушать звонки, которые предшествовали покупке. Важно понять, какие слова использует лид, чтобы описать продукт. Скорее всего, эти их же человек вводит в поисковик, когда ищет товар. Сохраняйте все, что стоит добавить в семантическое ядро.

4. Записывайте характеристики клиентов, которые не совпадают с портретом целевой аудитории. Новые люди могут стать точкой роста — расширяйте таргетинг на них.

В целом оптимизируйте кампании так же, как делали бы это с данными из рекламного кабинета. Но с коллтрекингом вы можете сразу получать фидбек от реальных лидов и оперативно оптимизировать объявления. 

Бонус. Повышайте ставки в час пик

В любом бизнесе есть свои часы пик — время наибольшей загрузки. Для кафе в офисном центре это обеденные перерывы, а для бара — поздний вечер и ночь. Но если в заведении могут несколько пересчитать посетителей и выявить «горячие» часы, то в онлайн-бизнес все не так очевидно.  

В некоторых коллтрекингах есть отчет о звонках по дням недели и времени суток. Например, так Ringostat отображает, когда в компанию чаще и реже всего звонят:

Рекомендуем повышать ставки контекстной рекламы в часы, когда поступает много звонков — ведь именно в это время люди интересуются подобными товарами. 

Вывод

1. Коллтрекинг помогает привлечь больше лидов и тем самым увеличить продажи. Технология нужна, чтобы выявить продающие каналы в сферах, где покупке предшествует общение по телефону.

2. Оценивайте эффективность рекламы не по всем звонкам «в целом», а именно в разрезе обращений, которые привели к продаже. Задайте категории звонков, чтобы понимать, откуда приходят покупатели, а какие активности приносят нецелевые обращения и спам.

3. Когда вы определили, из каких источников и каналов приходят клиенты, рассчитайте стоимость привлечения лида. Это поможет понять, какая реклама работает эффективно, а какая нет.

4. Оптимизируйте маркетинговые активности на основании полученных данных. Отключите неэффективные кампании и перераспределите их бюджет на те, что приносят дешевых лидов. 

5. Прослушивайте звонки, чтобы пополнить семантическое ядро и список минус-слов. Записывайте характеристики клиентов, которые отличаются от целевой аудитории, и расширяйте таргетинг на них.

6. Повышайте ставки в контексте, когда в отделе продаж час пик. В это время целевая аудитория ищет ваши товары и они должны быть сразу под строкой поиска.