БРЕНД СЕГОДНЯ — ЭТО ОСНОВНАЯ ЗАБОТА И РАБОТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

С таким заголовком вчера на FCP Media (ресурсах коммуникационного агентства FC Project) вышло большое интервью с Натальей Баршевой, основателем и руководителем маркетингового агенства REKANA, автором курса BRAND SISTEMA по «упаковке» сильных продуктов в сильные бренды, экспертом по фундаментальному маркетингу, стратегии и брендингу 

Материал получился открытым и злободневным – и касается не только мебельного рынка, но и в целом брендинга и бизнеса в России. Делимся с вами краткой выжимкой из этого интервью

FCP: Наталья, давай откровенно… А всем ли игрокам мебельного рынка так уж необходим бренд? И если да, то с какого момента следует задуматься об упаковке продукта?

Н.Б.: Зависит от целей. Бренд — это ценностный образ, который мы создаем для потребителя. Но есть виды бизнеса, где бренд действительно не столь принципиален. Например, он не нужен компаниям, которые не готовы заниматься развитием розничной дистрибуции, повышением качества товара или полагают, что достаточно конкурировать в поле соотношения цена/качество.

Если же у компании появляются амбиции по выходу на розничный рынок, если она намерена коммуницировать с потребителями, то бренд становится насущной необходимостью. Без позиционирования — как фундамента — такому бизнесу в долгосрочной перспективе не выжить.

FCP: То есть большинству мебельных компаний все-таки стоит задуматься о брендинге, поскольку практически все российские производители, не говоря уже о ритейле, напрямую взаимодействуют с потребителями. Компаниям-новичкам, недавно вышедшем на рынок, упаковываться сильно проще. Но в нашей отрасли бизнесы в основном устоявшиеся, названия примелькавшиеся. Одних «Миров мебели» насчитывается больше двух десятков… Но владельцам зачастую тяжело менять то, что они создавали много лет. Как им деликатно объяснить, что меняться все равно нужно?

Н.Б.: На мой взгляд, мотивация понятна. Первое, и самое главное, — их не видит необходимая им целевая аудитория. А если и видит, то не испытывает к ним доверия. А доверие — главный триггер продаж сегодня. Можно выпускать нормальный продукт, но покупатель будет считать вас «шарашкиной конторой» только потому, что вы не поработали над упаковкой. Как следствие, компании, которые не задумываютися о позиционировании, попросту недополучают прибыль.

Поэтому переупаковываться необходимо всем. Да, действительно, в мебельной отрасли начинали все примерно одинаково: производили то, что позволяли возможности оборудования, у кого-то что-то подсматривали и внедряли у себя, открывали магазины без концепции и выигрывали за счет того, что рынок был пустым. Развитие отрасли во многом было хаотичным и спонтанным. Но почему тогда одни компании выбились в лидеры, а вторые продолжают прозябать? В том числе и потому, что не хотят задумываться о своем потребителе. Потребитель, свою очередь, платит тем, что ничего о них не знает. Недавно к нам обратилась одна матрасная компания. Я о них прежде никогда не слышала, но они утверждают, что были чуть ли не первым производителем матрасов на российском рынке. Предвосхитили саму «Аскону», первыми завезли в Россию импортные материалы, с которыми теперь повсеместно работают лидеры рынка. Ну, здорово, что вы все это делаете, но какой от этого толк, если знаете об этом только вы?

FCP: Кстати, а есть ли смысл молодым или неизвестным брендам конкурировать с большими и раскрученными?

Н.Б.: Ну, если так ставить вопрос… Конечно, если у компании есть деньги и амбиции, то можно конкурировать с любым рыночным тяжеловесом, отстроившись за счёт уникального позиционирования. Другое дело, зачем вообще пытаться с ними конкурировать? Не проще ли, используя стратегию следования за лидером, «сесть» на почву, которую он уже создал? Та же «Аскона», формируя культуру сна, дает шансы десяткам небольших нишевых матрасных компаний.

Нишевая тема вообще очень перспективна и привлекательна именно для мебельщиков, главное — найти уникальное преимущество и грамотно его «раскачать». Вот свежий пример: молодой бренд Morpheus отлично отстроился от текстильных грандов и вышел на рынок с идеей постельного белья, которое не нужно заправлять. Есть масса историй с детской мебелью, мягкой. Уникальное торговое предложение творит чудеса!

FCP: На твой взгляд, сколько уникальных брендов в состоянии освоить российский мебельный рынок?

Н.Б.: Бесконечное множество. На каждый гриб найдется свой грибник. Главное — точно попасть в свой сегмент, в свою аудиторию со своим продуктом.

FCP: А в чем разница между розничным и производственным брендингом? Для нашей отрасли этот вопрос можно назвать принципиальным.

Н.Б.: Только в типе позиционирования. Производственники делают в большей степени позиционирование, основанное на продукте, с акцентом на инновации, дизайн, технологии и т.п., а розница фокусируется на сервисе. Если у производства есть задача строить розничный бренд, то разницы, в принципе нет, плюс, если производственный бренд хорошо оформлен, у него больше шансов продвинуться и на b2b рынке.

Продолжение интервью читайте в источнике 

Несколько примеров современных брендов (мебельных и не только), которые уже "упаковались" в REKANA

Бренд кастомизированный товаров для сна Beyosa

Бренд одежды из ресайкл-материалов LetHed

Бренд мягкой мебели премиум-сегмента OPRIME

Бренд умных товаров для сна IQSleep