ПРЯМАЯ РЕКЛАМА ЛИБО СПЕЦПРОЕКТ?

Ассоциация Коммуникационных Агентств России представила итоги развития рекламного рынка страны за первое полугодие 2021 года. Согласно выводам экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году и на 13% больше, чем в докризисном 2019-м. Сегмент радио по отношению к первому полугодию 2020 года вырос на 31%. Генеральный директор ГПМ Радио Юрий Костин, комментируя показатели роста рекламного рынка газете «Коммерсантъ», отметил, что основным драйвером роста стали спецпроекты, в том числе в соцсетях и подкастах.

– Определенные цели, безусловно, лучше достигать прямой рекламой, но, если клиент хочет имиджевую историю или ассоциацию, увеличение лояльности аудитории к бренду или привлечения внимания к новому продукту, эти задачи решает разработка специальных эксклюзивных предложений, – констатирует руководитель отдела спецпроектов ГПМ Радио Валентина Амниашвили. – Спецпроекты максимально позволяют интегрировать продукт или услугу клиента в эфир радиостанции так, что аудитория даже не заметит, что это реклама. Мы выстраиваем ассоциативный ряд и вовлекаем слушателей на эмоциональном уровне, чтобы у каждого возникал импульс совершить покупку.

Радио быстро реагирует на вызовы, оно оперативно, является двигателем эмоций людей, по сути – это живой организм. Спецпроект на радио позволяет реализовать любой сценарий взаимодействия пользователя с продуктом.

При этом радио активно трансформируется, вводит новые площадки: развивает собственные сайты и сообщества в соцсетях, ведет аккаунты на видеохостингах и в мессенджерах, создает подкасты, добавляет новые тренды в эфир, увеличивает функциональность своих мобильных приложений. Так, аудитория основного YouTube-канала «Авторадио», где радиостанция транслирует живые концерты всех артистов, насчитывает порядка трех миллионов подписчиков, а общее количество просмотров видеоматериала здесь уже превышает 1,5 миллиарда! Помимо него, станция развивает еще четыре тематических канала на YouTube. И все это – инструменты для разработки эффективного спецпроекта.

АУДИТОРИЯ ХОЧЕТ РАЗВЛЕЧЕНИЙ И СОПРИЧАСТНОСТИ

На радиостанциях ГПМ Радио за год выходят десятки спецпроектов. Их успех – в слаженном взаимодействии эфирной службы, digital-сферы, продвижения и коммерческих отделов. По словам Валентины Амниашвили, спецпроект – это всегда несколько площадок.

– Мы собираем его как пазл из таких элементов, как эфирное вещание, сайты радиостанций, социальные сети, офлайн-мероприятия, подкасты. И в каждом конкретном случае все индивидуально – зависит от потребностей клиента и формата радиостанции.

Самый беспроигрышный вид – розыгрыши. Их механика проста: дозвонись в эфир, выполни задание ведущего и выиграй приз. Люди всегда хотят развлечений, и им важна сопричастность. Такие проекты в основном интерактивные. В «плюсе» остаются все – и радио, и клиент, и слушатель. Как правило, разыгрывают хорошие подарки, аудитория получает положительные эмоции, а услышав о новом продукте или услуге, наверняка, захочет познакомиться с ней поближе. Кроме того, розыгрыши не вызывают раздражения, как прямая реклама, и содержат интересную информацию.

Популярны также квизы, конкурсы, игры в digital, поскольку молодая аудитория, да теперь и не только, проводит много времени в интернете и социальных сетях. И тут важна ценность приза (за кепкой никто не поедет). Яркий пример такого спецпроекта – викторина на футбольную тематику, которую «Авторадио» проводило в партнерстве с KIA Motors в рамках Чемпионата мира по футболу 2018 года. В качестве приза выступали билеты на матчи, которые просто невозможно было купить. На деле радиостанция и ее партнер дарили слушателям шанс осуществить свою мечту. В итоге в викторине приняли участие свыше 10 000 человек.

Радио еще и генератор различных мероприятий в офлайн – концертов, премий, внеэфирных акций. Многие из них проводятся совместно с партнерами. Стопроцентным попаданием продукта в мероприятие можно назвать коллаборацию бренда «Драмина» (средство от укачивания) с «Круизом Детского радио», который проходит уже много лет и билеты на него раскупаются буквально за несколько дней. В этом случае конверсия максимальна.

КАК СПЕЦПРОЕКТЫ ВЛИЯЮТ НА КОНВЕРСИЮ?

Тем, кто сомневается в использовании спецпроектов, стоит просто попробовать и на практике оценить результаты, установив предварительно KPI. Позже это поможет определить расхождение между прогнозами и фактами. Так, несколько лет назад промо на радио обеспечило wow-эффект от продаж компании Suzuki. Для японского автопроизводителя кейс стал первым масштабным спецпроектом на радио, и оказался очень успешным.

В рамках игры «Много автомобилей» радиостанция предложила автопроизводителю максимально возможное количество каналов коммуникации с конечным потребителем: информация о бренде и его продуктовой линейке транслировалась в эфире посредством игровых эпизодов, ежедневных анонсов ведущих, новостных выпусков, размещалась на сайте avtoradio.ru, в социальных сетях радиостанции и на YouTube. Розыгрыши дополняли рекламные ролики, где уже была представлена коммерческая информация.

– По итогам игры продажи данного автомобиля выросли на 47%. Клиент продлил кампанию и на второй год, – отмечает Валентина Амниашвили. – На самом деле это большой проект «Авторадио», который продолжается уже восьмой сезон. И всегда предусмотрены суперпризы. За эти годы мы разыграли 14 автомобилей, одну квартиру и практически 40 миллионов рублей. Механика абсолютно проста: нужно поменять гудки в мобильном телефоне на гимн «Авторадио» и внимательно слушать радиостанцию. Во время звонка ведущего за прозвучавший гимн автоматически начисляется 1000 рублей, а если слушатель угадывает песню, то забирает весь банк, который увеличивается с каждым неправильным ответом, или главный приз.

Собственно, игра «Много автомобилей» продолжается, и уже известна дата второго суперфинала восьмого сезона фирменного проекта «Авторадио». 16 сентября один из слушателей вновь станет обладателем нового автомобиля. На этот раз в розыгрыше – современный компактвэн Peugeot Partner Crossway.