В современном обществе реклама играет значительную роль в формировании гендерных представлений и образов. Кажется, что существуют только товары для “девочек” и “мальчиков”, а в рекламе одни идеальные образы: как под копирку из Голливуда. Но ситуация немного сложнее…

Реклама для “своего пола”

Мужская реклама для мужчин

В этой категории редко встречаются идеализированные образы: место найдется каждому!

Возьмём в пример рекламную кампанию от 2016 года AXE “Find Your Magic”. Реклама предлагает разным мужчинам “найти свою магию”, обратите внимание - разным: стереотипный ботан с очками, спортсмен, тусовщик, бизнесмен, активист, постоялец барбершопа - все они достойны своего счастья. Подобная реклама использует разные образы и тем самым привлекает широкую целевую аудиторию, а не ограничивается одним стереотипом. Стереотип в таком случае наоборот, намеренно разрушается - маскулинность не всегда равняется токсичности.

Авторы рекламы ясно и дерзко передали посыл этой кампании, цитата их высказывания: “Мы стремимся освободить парней от давления и дерьма и дать им возможность быть самыми привлекательными мужчинами, какими они только могут быть, — самими собой”.

Женская реклама для женщин

Реклама направленная исключительно на женскую аудиторию создаётся на основе идентичной идеи - женщины бывают разные.

Реклама Dove “Real Beauty Sketches” показывает разницу между тем как женщины видят себя и как их видят другие. Художник в рекламе видит не просто позирующих женщин, но представителей особенной, уникальной красоты, хотя сами женщины себя воспринимают как “гадких утёнков”. Так кампания повышает самооценку своей целевой аудитории.

Dove можно назвать цитаделью феминизма. С 2004 по 2015 год они проводили рекламную кампанию под названием “Real Woman”, которая демонстрирует обнаженные тела женщин разного возраста, с разными размерами и формами. Следует подчеркнуть одну общую деталь - преобладает белый, бежевый, розовый цвета, что является неким стереотипным представлением о женственности. Такая реклама грамотно совмещает сразу несколько трендов: традиционная женственность не исчезает, но она предстаёт в разных образах.

Реклама для противоположного пола: царство гендерных стереотипов

Как правило, в подобной рекламе мужчины и женщины будут возведены в ранг богов: идеализированные образы, где мужчина - это настоящий Аполлон с атлетичной фигурой, а женщины - отражение богини любви Афродиты. Почему всё сложилось именно так? Себя мы можем принять любыми, а на других мы смотрим через розовые очки. Толерантность куда-то улетучивается.

Кто же является “идеальным мужчиной” и “идеальной женщиной” для россиян? Согласно исследованию Левада-Центр от 2018 года “Гендерные стереотипы”, 46% мужчин ценят в женщине хозяйственность, 32% заботливость и 31% хорошую внешность. Европейские же установки расположились внизу - умение заработать всего 4%, независимость 5%, стремление к успеху 5%. Портрет мужчины мечты можно описать так: умелый добытчик, для которого известны слова “порядочность” и “честность”. Сексапильность, способность сопереживать, легкий характер - эти ценности оказались аутсайдерами (в процентном выражении разброс от 3 до 5 процентов).

Эти установки отражаются в рекламе - маркетологи просто используют их, чтобы попасть в “боли” целевой аудитории.

Маркетинговое исследование от “Анкетолог” марта 2023 года свидетельствует об отсутствии слишком жёстких стереотипных установок, но они до сих пор играют большую роль даже в вопросе потребления. Так 74% россиян обращают внимание на гендерное позиционирование бренда, но также внушительная доля - 39% купят понравившийся товар, даже если он предназначен для другого пола. Удивительно, но целых 45% россиян не хотели бы посещать отделы с гендерно-нейтральными товарами.

Мужчины любят Афродиту, а женщины Аполлонов и гениев: рекламные образы идеализированных гендеров

Реклама 2013 года компании по созданию веб-сайтов Go Daddy “Perfect Match” наверное одна из самых гениальных реклам. Гениальность заключается в умении играть гендерными стереотипами. На ней можно лицезреть, как программист с полной фигурой, в очках, целуется с типичной идеализированной блондинкой. Маркетологи попали прямо в сердце целевой аудитории! Почему? Статистика, которую мы рассматривали выше целиком отражена в данной кампании. Красотка нуждается в умном мужчине, способном зарабатывать деньги, а программист, как и любой среднестатистический мужчина грезит о покорении модели с шикарной фигурой. Удовлетворенным остался каждый…

Поговорим о нижнем белье. Мужчинам нравится сексуальное женское белье, при чём чаще всего белого цвета и иногда черного, а женщины считают, что сексуальнее всего красное. К такому выводу в 2016 году пришли индонезийские исследователи Бандунгского института технологий. Однако мужчины стесняются приобретать такие интимные товары, но даже смельчаки спотыкаются на второй преграде – они понятия не имеют какой следует выбрать оптимальный размер белья. Если обратиться к женским форумам, то многие женщины сообщают, что они часто обсуждают предпочтения в одежде с мужчиной.

Поэтому рекламная кампания Victoria’s Secret 2014 года “What Angels Want” направлена на удовлетворение разных вкусовых предпочтений. Все женщины в рекламе стройные, с длинными волосами. Цветовая палитра неодинаковая: преобладают красный, черный и белый цвета. Три цвета символизируют три образа ангелов, которых обожают мужчины. Женщина на всякий случай приобретет сразу несколько пар разных цветов, а смелый мужчина в качестве подарка самостоятельно выберет белье - он купит своей половинке то, что сам хотел бы видеть на её теле.

Возвращаясь к исследованию “Анкетолог”. Мужчины действительно относятся более категорично к нейтральным брендам, им хочется от женских - сексуальности, а от мужских - практичности и маскулинности. Так только 16% женщин не приобрели бы ни при каких обстоятельствах нейтральный товар, а мужчин - целых 34%, разница ощутима. Кстати, самая популярная категория жесткого гендерного разделения - это именно нижнее белье (90% респондентов отметили этот вариант).

Что с мужчинами? Женщины предпочитают умных и (или) подтянутых мужчин - такой идеальный образ формирует ощущение безопасности и защищенности.

Шампунь и гель для тела какой компании чаще всего приобретает женщина для своего возлюбленного в качестве подарка? Old Spice! Кажется, будто эта реклама направлена на мужскую аудиторию, ведь ее главный герой - мускулистый мужчина. Но именно по этой причине этот бренд больше “заходит” женщинам. Слоган рекламной кампании Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like” (“Мужчина, которым мог бы пахнуть твой мужчина”) тому подтверждение. Реклама порождает потребность: “Да, мне нравится этот мужчина из ролика, и я хотела бы, чтобы мой любимый был похож на него!”. На выручку приходит Old Spice, который придаст мужчине запах альфа-самца.

Концовка рекламы закрепляет стереотипный образ мужчины: на картинке изображен чернокожий мужчина на белом коне! Заметили какой приём использует бренд? Каждая девочка мечтает о принце на белом коне, но сама эта банальная мечта – утопия, все равно, что ждать, когда рак на горе свистнет. Old Spice же реализует мечту каждой принцессы, пускай и неявно.

Вот таким образом мужской товар может обрести популярность среди женской части потребителей.

Здесь ещё любопытна статистическая взаимосвязь. По заявлениям РИА Новости в 2022 году мужчины покупали в 2,5 раза больше косметики, чем в прошлом году, и это несмотря на кризис. Мировые тенденции масштабнее. CNN выявило, что с 2010 года и по настоящее время продажи мужской косметики и модной продукции во всем мире растут быстрее, чем на “женском” рынке.

С женщинами история обратная. По данным исследования ВЦИОМ “Идеал женственности - 2021”, косметические подарки хотели бы лишь 13% женщин. Вывод: все внимание потихоньку переключается на мужчин.

Заключение

Использование гендерных стереотипов не ограничивается жёстким делением на мужское или на женское. Маркетологи ведут “двойную игру”. С одной стороны, они паразитируют на идеализированных образах, которые до сих пор процветают во многих обществах. С другой стороны, они готовы наладить дружеский контакт с людьми, которые отличаются от эталонов женственности и маскулинности: “Мы принимаем всех и вы должны гордиться собой”. Некоторые компании не стесняются совмещать эти противоположные позиции в своих рекламных компаниях, так они стараются охватить как можно большую целевую аудиторию. Однако это игра с огнём, по крайней мере в России: люди пока не во всех случаях готовы отказываться от гендерного разделения и они выступают против нейтральных брендов или совершенно противоположных свои идеальным представлениям образов мужчины и женщины. Поэтому с таким инструментом бизнесу следует обращаться аккуратно.

Автор: Елена Юферева, CEO Brandson (TSN)