Основатель Amazon Джефф Безос очень точно объяснил персонализацию розничной торговли: «Если у нас 4,5 миллиона покупателей, у нас не должно быть ни одного магазина. У нас должно быть 4,5 миллиона магазинов». Все пути к покупке разные, и персонализация в розничной торговле направлена на обслуживание каждого человека в зависимости от его потребностей и поведения. Покупатели ожидают персонализированный опыт, а не множества товаров. Они хотят, чтобы любимые магазины знали их так же хорошо, как они знают бренд.

О том, какие инструменты помогают делать взаимодействие с клиентами более аутентичным, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Персонализация времени

Временна́я персонализация использует данные клиентов для определения приоритетности продуктов в зависимости от возраста человека и стадии жизни. Например, американская компания Enfagrow производит смеси для младенцев на всех этапах их взросления. Когда мамы и будущие мамы подписываются на рассылку бренда, Enfagrow собирает информацию о дате родов или возрасте их ребенка. Затем эта информация используется для рассылки релевантных по возрасту электронных писем каждой матери. Enfagrow остается на связи, предвидя потребности клиентов на основе данных о возрасте ребенка, типе используемой смеси и частоте покупок. Это пример того, как использование данных на самом детальном уровне, становится выигрышным как для покупателей, так и для розничных продавцов.

Геотаргетинг

Клиенту можно отправить напоминание о скидках, действующих в определенный промежуток времени, тем, кто в этот момент находится вблизи его магазина. Привлечь его внимание можно, если указать имя и область нахождения в это время. Это будет гораздо эффектней, чем общая рассылка. Компания, продающая, к примеру, билеты, может использовать геотаргетинги историю активности посетителей сайта. Это позволит определить, какие события обычно посещают люди и сегментировать свои «пуши», отправляя пользователям персонализированные уведомления. Результатом станет повышенный коэффициент конверсии и возросшее доверие пользователей. Ведущие маркетологи говорят, что клиенты очень сильно реагируют на эмоции. А значит, уведомление должно быть составлено так, чтобы в нем чувствовалась забота о них.

Ретаргетинг

Покупатели намаркетплейсах часто получают рекомендации по продуктам, которые дополняют основной товар. «Высший пилотаж» продавца в том, чтобы переориентировать клиента до того, как он ушел. Например, клиент щелкнул, чтобы купить ноутбук, и тут же получил несколько дополнительных рекомендаций по продуктам из трех различных антивирусных защит, необходимых для безопасной работы. Он с большой вероятностью может купить один из них вместе с ноутбуком. Это одна из самых популярных техник персонализации ритейла – «Ретаргетинг». Проще говоря, этот метод означает напоминание клиентам о продуктах, которые они просматривали или спрашивали, но не купили. Напоминания можно отправлять по электронной почте, всплывающим окнам на веб-сайте, рекламе и т. д.

Push-уведомления и email-рассылки – золотоносная жила

Это факт, проверенный более чем десятилетней практикой их использования. «Пуши» стали одними из самых эффективных способов повысить продажи и снизить расходы. Их главная цель – повышение лояльности к магазину, бренду, приложению и увеличение конверсии. Для продвижения продукта хорошо создавать убедительные push-уведомления, выделяющие конкретный продукт. Они доходят до подписчиков напрямую и увеличивают продажи. В послании обычно броское сообщение, которое указывает, почему этот продукт стоит купить. Например, «Магнит Доставка» получает 20% выручки благодаря email-рассылкам и мобильным «пушам».

Стирание границ между онлайн- и офлайн-покупками

Для клиентов шоппинг остается шопингом, независимо от способа. Поэтому для них нужно создать беспрепятственный процесс совершения покупок, соединив физический магазин с цифровой точкой взаимодействия. Хорошей иллюстрацией служит наш российский O'STIN, который предлагает офлайн-взаимодействие с цифровым удобством. Клиенты просматривают и делают покупки, не выходя из дома, а могут выбрать опцию «Купить онлайн, забрать в магазине». Эта функция сочетает в себе удобство онлайн-покупок с оперативностью исполнения заказа в магазине.

Лучший способ реализовать эту стратегию – внедрить комплексную систему CRM (CustomerRelationshipManagement), которая собирает и интегрирует данные как из онлайн, так и из офлайн-каналов. Все данные о клиентах в каждой точке взаимодействия с клиентом объединяются в централизованной CRM. Это дает компании целостное представление о своих клиентах, независимо от того, где происходило взаимодействие – онлайн или офлайн. Например, когда постоянный клиент снова посещает веб-сайт, CRM может распознать его предыдущее поведение при просмотре, взаимодействие в магазине и даже его статус в программе лояльности. Эта информация позволяет предоставлять персонализированные рекомендации потоварам и эксклюзивные предложения, которые соответствуют предпочтениям клиента.

Создание сообщества бренда

Доступ к данным клиентов сильно зависит от доверия, поэтому для брендов имеет смысл инвестировать в лояльность клиентов, создавая сообщества. Опыт показывает, что сообщества способствует удержанию клиентов. К тому же, это отличный способ лучше узнать потенциальных покупателей. Сообщества брендов можно создавать на различных платформах: в социальных сетях, телеграмм-каналах и др. Бренд в этом варианте взаимодействует с людьми на личном уровне внутри закрытого сообщества, поэтому клиенты и потенциальные покупатели чувствуют, что они действительно получают дополнительное внимание и, что время, проведенное в сообществе, того стоит. Нужно отметить, что сообщества особенно хорошо работают для брендов с нишевыми продуктами.

Примеры, которые можно «взять на вооружение»

Ритейлеры одежды научились превращать персонализацию в услугу, приносящую доход. Как пример, британский интернет-магазинAsos, который создает индивидуальный опыт, начиная от подбора одежды на основе исторических предпочтений и заканчивая простым сохранением размеров клиента. Такая цепочка действий повышает лояльность клиентов.

Американский магазин очков Dresden персонализирует сам продукт. В отличие от других розничных продавцов, которые продают готовые товары, Dresden позволяет покупателям создавать свои собственные очки. Еще один замечательный пример – Covet, ювелирный магазин в Сан-Франциско, где покупатели могут создавать украшения прямо на месте. Это особенно нравится тем, кто ценит индивидуальность. И таких примеров персонализации  становится все больше.

Сегодня ритейлеры, которые создают более персонифицированное взаимодействие с покупателями, становятся лидерами отрасли. Это клиентоориентированный подход, который приносит дивиденды в виде лояльности клиентов, повторных покупок и дополнительных продаж.