В 1940-е годы, то, что сегодня мы знаем как mystery shopping, зародилось в США и началось как скрытая кампания Wilmark. Компания сотрудничала с частными детективами для оценки надежности работников в финансовых учреждениях и ритейле. Эта практика становилась все более распространенной, и американские фирмы, специализирующиеся на исследовании рынка, расширяли свои возможности и собирали все больше данных, касающихся безопасности, окружающей среды и обслуживания клиентов.

 С ростом конкуренции и развитием предпринимательства, в 70-е годы уже многие понимали важность этого исследования. Переход от производства к сфере услуг придал сервису еще больше значения: рестораны, розничная торговля и фастфуд обращались к mystery shopping, стремясь оставаться прибыльными. Но отсутствие продвинутых технологий усложняло работу: требовалась доставка печатных копий и отслеживание перфокарт (хранилище информации из тонкого картона). В течение 10 лет исследование набирало популярность, но дефицит коммуникационной инфраструктуры сохранялся. Факсимильные аппараты были очень дорогими и сложными в эксплуатации. Отчеты и чеки о зарплате «тайным покупателям» приходилось доставлять почтовой службой USPS, требовалось много телефонных звонков. Несмотря на это, постепенно на рынке появлялись компании-гиганты, например, такие как TrendSource. Она начинала с исследования американских баров и расширилась до сотрудничества с первым транснациональным клиентом — KFC.

 С приходом интернета в 90-е инструменты работы «тайных покупателей» начали стремительно развиваться, что позволило заполнять онлайн-формы, получать оплату электронным способом и использовать мобильные телефоны для фотографий и заметок, сокративших время выполнения заказа. В 1998 году как реакция на расширение отрасли появился и первый компетентный орган — Ассоциация поставщиков тайных покупок (MSPA). Примерно в это время профессия приходит в Россию, на рынке которой появляется разнообразие импортных товаров и конкуренция частных компаний.

 Последующий переход от аналогового мира к цифровому дал в разы улучшить сбор, обработку и хранение данных. Сегодня индустрия тайных покупок в мире оценивается примерно в 1,5-2 млрд долларов, а в год проводится более 8,1 млн проверок. Согласно данным MSPA, тайные покупки приносят экономике порядка 600 млн долларов.

Дело техники

 Очевидно, инновационные достижения значительно повлияли на профессию «тайного покупателя». Благодаря широкому использованию смартфонов и мобильных приложений «тайные покупатели» могут легко получать доступ к заданиям, отправлять отчеты и общаться с кураторами. Это сработало и в обратном направлении: «ТП» расширили спектр проверок и начали их комбинировать. Например, проверять только удобство использования веб-сайта и консультации в мессенджерах. Или — только консультации по электронной почте и звонки. Многозадачность и гибкость отражает меняющийся ландшафт потребительского поведения и важность беспрепятственного онлайн-взаимодействия.

 И запрос заказчиков продолжает расти: теперь «тайный покупатель» должен быть едва ли не экспертом в проверяемой им отрасли. В его обязанности все чаще входит выделять ключевые метрики, распознавать тенденции и предоставлять более сложные отчеты. Рост требований к когнитивным способностям «ТП» обусловлен и тем, что приходиться запоминать и отмечать все больше параметров. Приведем лишь некоторые:

1. Основа задания — тайный покупатель должен запомнить все инструкции, легенду (если она нужна) и другие детали, чтобы правильно выполнить свою миссию.
2. Оценка визуальных характеристик: дизайн или упаковка товаров, их внешний вид и состояние.
3. Обстановка в помещении (месте, где оказывается услуга): температура, чистота, общий трафик покупателей.
4. Взаимодействие с персоналом: фиксация имен персонала, внешности и поведения продавцов и обслуживающего персонала.
5. Тайный покупатель иногда должен запоминать не только свои диалоги, но и те, которые ведет продавец с другими клиентами.
6. Обращать внимание на использование персоналом каких-то вербальных или невербальных сигналов, являющихся отличительной особенностью данного бренда.
7. В конце концов, он должен формировать оценку собственных впечатлений, эмоции и реакции на определенные ситуации. А также многое другое.

 Все это происходит в условии отраслевой диверсификации: если раньше mystery shopping традиционно ассоциировался с розницей и гостиничным бизнесом, то теперь он расширился и охватывает еще больше секторов. Это и здравоохранение, и банковское дело, а также авиаперелеты, автодилеры и многие другие. Этот процесс отражает растущее признание того, что качество обслуживания клиентов имеет решающее значение в любом бизнесе.

 С развитием технологий и изменением бизнес-среды, компетенции тайного покупателя продолжат эволюционировать.