В этой статье я более детально рассматриваю вопросы, поднятые в моей книге «Ценообразование с помощью друга Васи», вышедшей в издательстве АСТ. В статье используются иллюстрации из книги

Здесь же я хочу обсудить практику распродаж при ценообразовании.

Оставим в стороне психологию и маркетинговые манипуляции. Так же не будем говорить о товарах с ограниченным сроком годности, сезонных коллекциях и т.д. (такие ситуации отдельно рассматриваются в книге).

Попробуем ответить на вопрос – насколько разумна обычная экономическая политика с распродажами?

Исходим из того, что целью бизнеса является прибыль (иные цели рассматриваются в книге).

Затраты можно поделить на переменные (такие затраты зависят от объёма продаж, например, –закупка товаров для перепродажи) и постоянные (например, охрана, освещение или аренда магазина –не зависит от того, сколько товаров было реализовано в текущем периоде). В бухгалтерии другая классификация затрат: на прямые (затраты, которые могут быть прямо отнесены на какой-то товар) и косвенные (или накладные) – те, которые не могут быть отнесены на определённый товар.

Чаще всего прямые затраты – переменные, а косвенные – постоянные. Для переменных затрат можно определить затраты на единицу товара, разделив общую сумму затрат на количество товара. Если фирма занимается только перепродажей, а не производством, то переменные затраты на единицу товара будут равны закупочной цене.

Теперь посмотрим, как будет меняться прибыль фирмы в зависимости от цены товара. Рассмотрим для начала «маржинальную» прибыль- прибыль без постоянных затрат. Маржинальная прибыль равна разнице между выручкой и переменными затратами.

При цене продаж, равной переменным затратам на единицу товара, маржинальная прибыль будет равна нулю

На графике эта ситуация обозначена точкой А.

Рис. 1 Зависимость маржинальной прибыли от цены

Но с другой стороны, если постоянно увеличивать цену, то наступит момент, когда ни одна единица товара не будет продана, а значит, и продажи, и маржинальная прибыль равны нулю (точка B на графике).

При цене в диапазоне между A до B продажи будут ненулевыми, и разница между ценой и переменными затратами для каждой единицы товара тоже будет ненулевой (положительной). Значит, в этом диапазоне всегда будет существовать маржинальная прибыль.

Если мы увеличиваем цену, начиная от цены A, кривая маржинальной прибыли на графике будет двигаться вверх. При приближении цены к точке B кривая будет приходить сверху.

Значит, при какой-то цене, рост маржинальной прибыли должен смениться на её снижение. Прибыль, полученная при этой цене будет наибольшей.

Вообще говоря, цен, при которых происходит разворот, может быть не одна – может быть несколько разворотов вниз и вверх. Достоверно можно утверждать лишь то, что количество максимумов на один больше, чем количество минимумов. В случае, если продажи при увеличении цены снижаются, максимум маржинальной прибыли будет единственным. Но давайте рассматривать все, даже самые невероятные ситуации.

Если максимумов несколько, то один из них может быть больше остальных, либо несколько из них (самых больших) могут быть равны между собой. В последнем случае нужен дополнительный критерий, для того, чтобы выбрать оптимальную цену. Пусть это будет выручка – большая выручка повышает кредитный рейтинг, и благоприятно сказывается на котировках акций. Тем не менее главным критерием оптимальной цены будем считать прибыль, а выручку – лишь второстепенным.

Если одинаковая маржинальная прибыль достигается при двух различных ценах, то более высокая выручка всегда будет достигнута при той из них, которая ниже.

Итак, можно однозначно определить оптимальную цену по двум критериям, прибыли и выручке (а в случае, если в любом диапазоне с увеличением цены продажи снижаются – по единственному критерию - наибольшей маржинальная прибыль).

Эта же цена будет оптимальной и сточки зрения общей (а не только маржинальной) прибыли предприятия.

Постоянные затраты не зависят от цены. Это значит, что на графике будут изображены как линия параллельная оси цены. Общая прибыль предприятия в этом случае будет равна разности между маржинальной прибылью и постоянными затратами.

Рис.2 Последствия завышения цены при росте накладных расходов

Получается, что, независимо от того, какой уровень постоянных затрат, наибольшая прибыль будет достигаться при том же значении цены, при котором наблюдается наибольшая маржинальная прибыль.

Если постоянные затраты превышают наибольшую маржинальную прибыль, которую только можно достичь, тогда при этой же цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара. Поскольку постоянные затраты не оказывают никакого влияния на оптимальную цену, в дальнейших рассуждениях о них не вспоминаем.

Обратите внимание, что все это не зависит от того, есть на рынке конкуренты, или нет. Всё равно при увеличении цены когда-нибудь продажи обнуляться – просто не найдётся человека с такими деньгами, будь это хоть средство для бессмертия.

Однако возникает вопрос – если оптимальная цена существует, и она единственна, то какой экономический смысл имеют распродажи?

Представляется, что распродажи, если они не связаны с истечением срока годности или с маркетинговыми уловками, свидетельствуют о неправильно назначенной изначально цене.

Приведу пример двух товаров (взята реальная зависимость спроса от цены). У одного из них спрос с повышением цены падает быстро, а у второго – медленно.

Товары – мелованная бумага и ватман.

Рис. 3 Зависимость спроса от цены для двух разных товаров

У этих двух товаров разные переменные затраты, но их можно примерно уравнять, если брать в качестве единицы измерения не тонну ватмана, а 500 кг.

Рис. 4 Зависимость прибыли от цены для двух разных товаров

Если мы построим графики зависимости прибыли от цены для обоих товаров, то сразу становится видно, насколько сильно зависит оптимальный процент прибыли от конкретного товара.

Для мелованной бумаги оптимальной наценкой при указанных условиях будет 3,5 тысячи рублей за тонну (наценка к переменным затратам 40%), для ватмана – 5 тысяч рублей за полтонны (наценка 83%). Если для всей товарной группы буде выбрана наценка, оптимальная для бумаги, то потери прибыли ватмана от максимально возможной составят 20%.

Если будет выбрана наценка, оптимальная для ватмана, то потери прибыли уже по бумаге достигнут 35%.

Можно, конечно, выбрать какую-нибудь среднюю наценку - назначить и на тот, и на другой цену 4,25 тысячи рублей (как примерно и происходило в реальном случае). Тогда суммарные потери прибыли – 6%, по сравнению с вариантом, при котором каждый товар продавался бы по наилучшей для себя цене. Но ведь и 6% прибыли очень жалко! Тем более, что это потери маржинальной прибыли. Если же учесть ещё и постоянные затраты, то процент потерь от итоговой прибыли будет намного больше.

Часто, однако, ситуация еще хуже. Продавец, из опасения прогадать, устанавливает завышенную цену, а затем, когда истекает срок годности товара (или возникает потребность в оборотных средствах), проводит распродажу. При этом большую часть времени прибыль от всех товаров занижена из-за низкого спроса, а в момент распродажи – из-за низкой наценки на каждый товар.

Например, пусть на каждый из товаров первоначально была установлена цена 6 тысяч рублей, а при распродаже – 2500 рублей.

Рис. 5 Потери прибыли при использовании метода прямых затрат

Суммарная потеря прибыли от двух товаров при продаже по завышенной цене составят 35%, а при распродаже – 49%.

И ещё, чем больше процент скидки – тем хуже была изначально определена цена. Огромные потери, о которых сказано выше, возникают при скидке на 55%. В жизни же мы можем наблюдать и большие скидки и в 65, и в 75%. И потерянная прибыль в таких случаях просто огромная. Сам по себе уровень скидок – показатель ошибочности изначального назначения цены. Чем он больше, тем больше промазал продавец при изначальном назначении цены (речь, конечно, о «честных» скидках, а не том, когда перед снижением цену на короткое время повышают и прочих маркетинговых фокусов).