В мире, переживающем пандемию, инфляцию и военные конфликты, кажется нелогичным тот факт, что спрос на роскошь все еще растет. Но так и есть. В начале 2023 года Hermès International S.A. заявила, что ее выручка выросла на 23% за первые три месяца к прошлому году. Продажи Moët Hennessy Louis Vuitton, принадлежащие Бернару Арно, самому богатому человеку в мире, за тот же период выросли на 17%.

И хоть в России был отмечен отток зарубежных брендов, выручка в сегменте люкс снизилась не значительно. Некоторые бренды — например, Mango, Crocs, Hugo Boss и Weekend MaxMara — сохранили или оптовые поставки товара в Россию, или продажу товара через франчайзинговых партнеров. Кроме того, началось активное развитие собственных дизайнерских брендов 12storeez, Yuliawave, Gate31, Kickstown, Sorelle и других. Таким образом, можно сделать вывод, что люкс-сегмент не только не исчез с российского рынка, а продолжает развиваться.

Одним из инструментов, способных оценить качество обслуживания и выявить слабые места в работе персонала, является исследование «Тайный покупатель». Однако в премиум-сегменте, где бизнес ориентирован на клиентов с высокими стандартами и ожиданиями, использование «тайных покупателей» не так распространено, как в сферах с большим потоком клиентов. Давайте разберемся, почему так происходит и какую специфику имеет luxury goods.

Какую специфику имеет сегмент?

Уверенность в себе

Премиум — это мир автомобилей высшего класса, недвижимости в премиальных районах, магазины премиальных брендов и концептуальные бутики сувенирной продукции. Их клиенты предъявляют исключительно высокие требования к качеству, сервису и общему впечатлению. Они хотят видеть персонализированное, безупречное обслуживание и часто обладают глубокими знаниями о продуктах или услугах, которые они приобретают. Компании, в свою очередь, уверены, что их сотрудники — настоящие профессиональны и внимательны к клиентам — ведь находятся почти «как на ладони».

Осознанность

В премиум-сегменте к услугам «тайного покупателя» чаще всего прибегают осознанные компании. Это знак, что бизнес уважительно относится как к своему персоналу, так и к своим клиентам, стремясь поддерживать высокие стандарты обслуживания. «Тайный покупатель» в данном случае выступает скорее инструментом подтверждения качества обслуживания и надежности.

Строгость

Крайне редко встречается клиент, который хочет проверить сотрудников, а выясняется, что стандартов нет. В компаниях, продающих дорогие товары, персоналу изначально предъявляют строгие требования: приветствие, вежливость, определенное поведение. Также существуют разрешенные и запрещенные фразы, например, не позволяя произносить слова-паразиты или отказывать клиенту.

В чем сложность исследования?

Отбор подходящего кандидата

Основная сложность заключается в том, что «тайный покупатель» — это, как правило, среднестатистический гражданин. Под люкс-сегмент сложно найти «тайника», который сможет убедительно сыграть роль представителя высшего класса. Нужно обладать набором специфических черт и знаний. Иногда руководители, желающие проверить своих сотрудников, подсказывают, какие бренды или предметы роскоши должны быть на ревизоро. При этом не всегда составленный образ совпадает с реальностью.

Однако сегодня все чаще наблюдается тенденция, что внешний вид не является главным критерием. Начали встречаться случаи, когда тайный покупатель приходил на проверку в несоответствующем виде или даже выглядел плохо, но его все равно обслуживали по высшим стандартам.

Анонимность

Компании премиум-класса, как правило, имеют меньшую и более эксклюзивную клиентскую базу. Это затрудняет сохранение анонимности «тайных покупателей», поскольку отдел продаж может быть лучше знаком со своими постоянными клиентами.

Проверка конкурентов

«Тайные покупки» в премиум-сегменте могут быть направлены не только на собственных сотрудников, но и на конкурентов. Это приводит к интересным результатам и помогает компаниям выявить свои и чужие конкурентные преимущества.

Так или иначе, в премимум-сегменте «тайный покупатель» не частый гость, так как исследование больше подходит к бизнесам с большим потоком клиентов. Однако этот инструмент все еще важен для оценки персонала. Важно помнить, что в сегменте luxury goods оценивается не только внешний вид, но и навыки обслуживания, знание продукции и умение удовлетворить потребности клиента и другие важные критерии.