Когда побеждает СТМ

Ритейлер, как хозяин полки, отдает собственным торговым маркам лучшие места, выделяя их шелфстопперами с посылом, что качество как у брендов, но цена меньше. Еще более простой, но очень эффективный способ продвижения СТМ – максимально увеличить долю полки для их размещения. Ритейлер имеет возможность выделять для своих частных марок дополнительные места.

По данным NielsenIQ,в 2022 году продажи СТМ продовольственных товаров выросли по сравнению с 2021 годом почти в двое, и превысили отметку в 35%.Самый высокий рост спроса на СТМ 22% показали категории «Молочные продукты и сыры», «Замороженные продукты», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария».

Когда конкуренцию выигрывает бренд

Если частная торговая марка присутствует только в своей сети, то у брендов более широкое распространение и присутствие в различных сетях. Это одно из их преимуществ. Но уже есть тенденция выхода СТМ ритейлеров за пределы своей сети. Это прослеживается в онлайн-коммерции, появлении СТМ на маркетплейсах и в такой гибридной форме торговли, как магазин в магазине.

Но в сегменте FMCG бренды остаются лидерами, например, в категории современных молочных продуктов (ModernDairy) – йогуртов, детской линейки, творожков и др. Здесь роль играют специфические характеристики, необычные вкусовые сочетания продуктов в сравнении с традиционными вкусами и хорошо выстроенная коммуникация с потребителем.

Преимущества СТМ перед брендом

В условиях высокой конкуренции отечественные производители стараются выводить на рынок новые марки, что совсем не означает, что они смогут стать брендами. Для того чтобы это случилось, требуются существенные бюджеты на продвижение. Без рекламы продукт остается неизвестной маркой и продается не так, как хотелось бы производителю. У частных марок такой проблемы нет – сеть имеет возможность обеспечить своему новому продукту широкую дистрибуцию. А обилие СТМ на полках создает у потребителей ощущение узнаваемости.

Успешность развития СТМ обеспечивается за счет представленности на полке и цены. Частная марка в сегменте FMCG выигрывает, например, по товарам повседневного спроса: молоко, масло, полутвердые сыры, кисломолочные продукты. Причина проста – у производителей не так много возможностей наделять эту продукцию какими-то особенными характеристиками.

Преимущества наличия СТМ для ритейлеров

Чем больше в супермаркете товаров с частной торговой маркой с достаточно большим ассортиментом и несколькими SKU, тем меньше места на полках остается для брендов производителей, борющихся за широкое розничное распространение. По мере того как доля частных торговых марок увеличивается, переговорная власть ритейлера над производителями становится все сильнее, что приводит к более выгодным условиям и снижению затрат на поставку. Для ритейлера преимуществами СТМ также становятся контроль над всем маркетингом продукции, повышение лояльности к магазину (частные торговые марки продаются только у одного ритейлера) и более высокая прибыль по сравнению с брендами.

Бренд жив и достаточно здоров

Возросшая сила частных торговых марок не означает, что можно писать некролог брендам. На самом деле бренд жив и еще достаточно здоров, чтобы занимать свое заслуженное место. И вот почему. Торговые марки существуют потому, что потребители все еще нуждаются в гарантии качества, когда у них нет времени и возможности проверить альтернативы в виде СТМ в точках продаж. Названия брендов упрощают процесс выбора среди множества категорий товаров. Кроме того, всегда есть потребители с хорошим доходом, которые не станут менять бренд на незнакомую частную марку.

Фирменные товары имеют очень прочную основу, на которой строится их преимущество. Сильнейшие бренды построили свой потребительский капитал за многие десятилетия рекламы и неизменно высокого качества. Многочисленные опросы показывают, что пока большая часть потребителей частной торговой марке предпочитает безопасность и ценность бренда.

Бренды будут по-прежнему ценны для ритейлеров

Розничные торговцы прагматичны, и не станут отказываться от брендов. На полках будут любимые потребителями и самые премиальные марки. Отчасти это происходит потому, что необходимо убедить покупателей, что даже самый ориентированный на частные торговые марки супермаркет по-прежнему предлагает им фирменный выбор. Даже если теоретически розничные торговцы могут получать больше прибыли на единицу продукции под собственными торговыми марками, эти продукты (за редкими исключениями) просто не обладают такой силой увеличения трафика, как товары известных брендов.

Потребительское поведение не имеет в ближайшем будущем предпосылок к изменениям и останется сдержанным. Интерес покупателей к доступным товарам собственных торговых марок  продолжит расти, аритейлеры будут расширять ассортимент СТМ.