Рекламные маркетинговые материалы, которые используют в местах торговли, там, где товары «пересекаются» с покупателями (POSM) могут поднять продажи на 25%. За все это ответственность несут мерчандайзеры. Именно эти специалисты следят за внешним видом и расстановкой продукции в магазинах. Тесно сотрудничая с поставщиками, розничными продавцами и производителями, мерчандайзеры гарантируют, что продвижение конкретных продуктов их методами приведет к увеличению продаж.

Качественно выполненная работа мерчандайзеров не только помогает увеличить продажи, но и формирует имидж компании, повышает лояльность к бренду. Так должно быть, но на практике работа мерчандайзеров не всегда соответствуют требованиям.

О том, по каким признакам можно «вычислить» плохого мерчандайзера, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».

Низкие показатели продаж

Мерчандайзинг – это, прежде всего, про продажи. Производители и ритейлеры после запуска проекта ожидают, что показатели продаж будут расти. Иногда получается так, что один и тот же товар в разных торговых точках продается по-разному. В одном магазине товар «улетает», в другом – на него нет спроса, либо он низкий. Если такая ситуация наблюдается в течение нескольких месяцев, считайте это тревожным сигналом. Вполне вероятно, что мерчандайзер не мотивирован на получение ожидаемого результата, или не имеет соответствующей квалификации, которая позволяет ему достигать целей, поставленных заказчиком.

Много просрочки

На реализацию скоропортящейся продукции, как правило, дается 60-70% времени от срока годности. Мерчандайзер должен уметь рассчитать схему закупок таких товаров, заказывать их малыми партиями и часто. Кроме этого, он должен соблюдаться принцип выкладки FIFO, применяемый к пищевой продукции (first in – first out: первый пришел – первый ушел) согласно которому товары из новых поставок ставятся в глубину полки, а вперед выдвигается товары, полученные ранее.

Мерчандайзер должен знать, что за продажу просроченного товара торговая точка может быть оштрафована (ст. 14.4 КоАП РФ). Однократная продажа просрочки может стоить магазину от 10 до 30 тыс. руб. Если нарушение  неоднократное, сумма санкций увеличивается до 50 тыс. рублей, плюс конфискация «вредных» продуктов.

Для мерчандайзера систематические нарушения подобного рода могут закончиться «расставанием» с компанией-заказчиком.

Неправильное размещение рекламных материалов в торговой точке

POS-материалы играют едва ли не решающую роль при проведении маркетинговых мероприятий в торговой точке. Именно из них покупатели узнают, какие выгоды они получат от приобретения рекламируемой продукции. На мерчандайзера ложится ответственность за грамотное размещение POS-материалов и постоянное наличие акционного товара. Понять хорошо ли справляется мерчандайзер можно, если сравнить показатели разных магазинов. Отставание какой-либо торговой точки говорит о плохой работе «полевого» персонала.

Отсутствие товара

Есть три основных закона, которые мерчандайзер должен знать. Закон запаса, говорит, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.

Согласно второму важному закону – о расположении, в каждой торговой точке обязателен минимальный набор ассортиментных позиций.

Закон презентации направлен на то, чтобы спровоцировать клиента на покупку, которую он не планировал. Это возможно только в том случае, если один товар представлен несколькими единицами. Поддержание необходимого ассортимента товаров в достаточном количестве – это прямая обязанность мерчандайзера. И если он не справляется, это повод обратить внимание на его квалификацию.

Неверные ценники

Главная задача ценника дать покупателям информацию о продукте, его стоимости и производителе. Контроль над правильным оформлением и размещением ценников на полках – прямая обязанность мерчандайзеров. Неправильное расположение ценников вызывает недовольство клиентов и может посчитаться обманом потребителей (ч. 1 ст. 14.7 КоАП РФ). Штраф для магазина – до 50 тыс. рублей. Небрежность мерчандайзера для торговой точки может обернуться потерей репутации, так как покупатели обычно считают, что это не случайная ошибка, а уловка, с помощью которой ритейлеры повышают выручку.

Полочные «бойцы»

Бывают случаи, когда между производителями возникают конфликты из-за захвата полочного пространства. Виновники – мерчандайзеры, расширившие свою часть полки за счет соседей. Иногда недобросовестные сотрудники при каждом посещении уменьшают один фейсинг продукции рядом стоящего конкурента, увеличивая свою выкладку. В мелких товарах с быстрой оборачиваемостью это не очень заметно, поэтому такие «шалости» сходят нарушителю с рук. К излюбленным приемам «черных» мерчандайзеров относятся: подстановка своих товаров в чужую выкладку, отворот фейсингов и выдвижение вперед товаров конкурента  в поврежденной упаковке.

Методы работы с мерчандайзерами-нарушителями компании  выбирают самостоятельно. Могут провести беседу, а если нарушения происходят повторно, с таким человеком прощаются.