Индивидуальный подход позволяет компаниям лучше понимать потребности и предпочтения клиентов, предоставляя им индивидуальные предложения и улучшая опыт покупки. Но что именно представляет собой персонализация в торговле, какие существуют механики процесса?

Ключ к сердцу клиента

Персонализация в электронной коммерции — это процесс адаптации контента, предложений и маркетинговых усилий в зависимости от предпочтений и потребностей конкретного пользователя. Включает в себя сбор и анализ данных о покупках, поведении на сайте, истории просмотра и многие другие параметры. То есть, она возникла как ответ на запросы человека, которые, в свою очередь, можно разделить на следующие группы.

Базовые потребности:

• Надежность коммерческой фирмы,
• Полная информация о товаре,
• Честная цена,
• Онлайн служба поддержки,
• Визуальная привлекательность коммерческого сайта и товара,
• Разнообразные способы оплаты и доставки,
• Высокое качество товара.

 Нарастающие потребности:

• Чат-боты,
• Онлайн-мессенджеры 24/7,
• Персонализация,
• Фото и видео отзывы,
• Программа лояльности,
• Моментальная доставка,
• Удобство поиска товара,
• Омниканальность.

Для реализации персонализации в е-коммерции используются различные алгоритмы, наиболее популярными из них являются:

Коллаборативная фильтрация (англ. collaborative filtering) — метод анализирует взаимодействие пользователей с продуктами и предоставляет рекомендации на основе схожих предпочтений. В ее основе системность и универсальность для всех клиентов.

Содержательная фильтрация — основана на анализе предыдущих действий одного клиента и его интересов. Wildberries, Ozon, Я.Макрет — все они внедрили системную аналитику товаров, которые покупаются и просматриваются конкретным человеком, предлагая на основе алгоритмов похожие вещи.

Механики рекомендаций

Онлайн-торговля использует различные методы для анализа больших объемов данных и предоставления более точных рекомендаций. Они ложатся в основу основных механик товарных рекомендаций. 

1. Популярные товары — самые востребованные товары интернет-магазина, рассчитанные на основе статистики поведения посетителей, добавления товаров в корзину и покупок.
2. Популярные товары по категориям — самые востребованные товары интернет-магазина в определённой категории, рассчитанные на основе статистики поведения посетителей, добавления товаров в корзину и покупок.
3. Альтернативные товары — предложите к просматриваемому товару широкий выбор позиций со схожими характеристиками, но из другой категории.
4. Похожие товары — предложите к просматриваемому товару широкий выбор позиций со схожими характеристиками.
5. Сопутствующие товары — предложите посетителю товары, напрямую или косвенно дополняющие основную покупку. Примером может служить Ozon, который в карточке товара предоставляет ленту небольшого раздела «Рекомендуем также».
6. Новинки — товары, которые недавно появились на сайте, рассчитываются автоматически на основе анализа товарного каталога.
7. С этим товаром покупают — предложите к просматриваемому товару позиции, которые чаще всего покупают с данным товаром.
8. Персональные — предложите посетителю товары, основанные на его персональных предпочтениях.

Прошлый запрос — будущий успех

Интеграция технологий ИИ позволяет компаниям создавать индивидуальные рекомендации, снижать барьеры для покупки и улучшать обслуживание клиентов. Согласно опросу McKinsey, ожидания персонализированной коммуникации клиентами равны 70%, и российские эксперты считают, что использование этого инструмента способствует увеличению дохода компании в среднем на 5−25%.

Сейчас растет популярность использования AI для того, чтобы предлагать пользователю нужные товары в подходящий момент. Особенно это актуально для мобильного трафика (mobile first), доля которого в Рунете достигла показателя 90% по данным Tadviser. Торговые площадки используют различные сценарии, чтобы улучшать UX и CX, например, упростив навигацию, облегчив поиск для посетителя, сократив клиентский путь. Очевидно, эти обозначившиеся тенденции будут только усиливаться в будущем.

Рекомендации в электронной коммерции играют ключевую роль в улучшении опыта покупателей и увеличении конверсии. Отечественные компании успешно применяют ее методы, хотя, их число невелико, так как на внедрение необходимо потратить множество ресурсов. В дальнейшем, с учетом развития технологий и экономики, персонализация будет активно двигать отрасль вперед.