За последние пару лет в России наблюдается заметный рост числа запусков новых брендов товаров повседневного спроса (FMCG), однако темпы увеличения их числа в этом году снизились: на 16% новинок появилось меньше, чем за аналогичный период 2022 года.

Об этом говорится в исследовании ретейл-аудита NielsenIQ. Так, за восемь месяцев текущего года на российском рынке запустилось 7,3 тыс. новых брендов FMCG против 8,7 тыс. за аналогичный период в 2022 году. Однако, стоит отметить, что это число все равно выше, чем в 2021 году, когда было запущено 6,9 тыс. брендов.

В начале конфликта с Украиной множество международных брендов приняли решение приостановить или полностью прекратить свою деятельность на российском рынке. Так образовалось пустое пространство, которое стало доступным для местных предпринимателей и производителей. Многие из них решили воспользоваться этой возможностью и запустить новые бренды товаров FMCG, предлагая альтернативы импортным продуктам. 

Насыщенность рынка 

NielsenIQ сообщает, что по итогам 2022 года 80% новых брендов появилось в четырех индустриях (алкоголе, молочных продуктах, напитках и кондитерских изделиях). В текущем же году количество новых брендов наращивают в категории кондитерских изделий (22%), алкоголя (16%), молочной продукции (8,7%), ухода за телом (7,7%) и холодных напитков (5,4%). Высокий рост категории кондитерских изделий может быть обусловлен большим потенциалом для развития: производители предлагают новые форматы, продукцию с улучшенными свойствами и составом, чтобы покупатель мог соблюдать разумный подход в питании. А появление все большего числа собственных ферм и заводов в регионах России влияет на рост в категории молочных продуктов.

Такой рост числа новинок привел к тому, что сейчас на отечественном рынке FMCG наблюдается определенная перенасыщенность. Конкуренция становится все более ожесточенной, и производители вынуждены бороться за внимание и предпочтения потребителей. Это спровоцировало оптимизацию со стороны ритейлеров. Из-за того, что в ряде товарных категорий наблюдается большое количество однотипных брендов, которые на самом деле ничем не отличаются друг от друга (и не формируют у потребителя какой-то широты выбора), а ритейлеры стали более внимательны к формированию ассортиментного портфеля.

Тем не менее, активность по выведению новых брендов сохраняется, что способствует в том числе росту рекламного рынка и увеличению заказов на разработку брендов у дизайнерских бюро. 

Кроме того, в рамках замещения новыми брендами, происходит другой важный процесс: увеличение представленности продуктов товарами собственных торговых марок (СТМ). Сегмент вырос в 2022 году более чем вдвое, и в среднем его доля достигает до 20%. Торговые сети выводят на рынок косметику, бытовую химию, кондитерские изделия, готовые блюда. И, согласно данным Роскачества, товары, произведенные ритейлерами обычно выигрывают по соотношению цены и качества. Среди продуктов с высокими потребительскими характеристиками их всегда больше. 

При этом внутри отдельных категорий продуктов эксперты выявляют смещение спроса в сторону более доступных вариантов: вместо йогуртов с фруктовыми включениями покупатели предпочитают обычные, а вместо говядины — более доступные альтернативы, такие как свинина или курица. 

Топ правил для запуска продаж нового бренда 

№1. Понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории. Начиная с анализа демографических, психографических и поведенческих характеристик, заканчивая проведением исчерпывающих маркетинговых исследований (например, фокус-группы).

№2. Позиционирование. Определение яркой, уникальной продуктовой стратегии, выделяющей товар на фоне конкурентов. Гарантия соблюдения обещанных стандартов качества. Сюда же можно отнести идентификацию бренда через упаковку и стратегическое позиционирование на полке. 

№3. Ценообразование. Установка конкурентоспособной цены, исходя из анализа конкурентной среды и динамики рынка — сложный процесс, учитывая кризисные всплески и высокий уровень неопределенности. Однако он необходим. 

№4. Маркетинг. Разработка комплексной маркетинговой стратегии, включая рекламные кампании, акции и сотрудничество с ключевыми партнерами. Использование данных для выявления эффективных каналов продвижения. 

№5. Логистика. Последнее место в списке, но не последнее по значимости занимает оптимизация цепочки поставок, включая управление запасами и оперативное распределение продукции. Расчет графиков поставок в соответствии с планом продаж.

Таким образом, рост числа новых запусков товаров FMCG в России второй год подряд связан с активным заполнением освободившихся ниш. Потребители столкнулись с дилеммой выбора между оставшимися известными брендами и новыми, еще не завоевавшими доверие. Важно, чтобы производители новинок стремились к высокому качеству и надежности, чтобы убедить россиян в ценности своего продукта.