Собственные торговые марки представляют собой бренды, созданные и продвигаемые розничными компаниями для продажи своей продукции. В отличие от брендов-производителей, которые создаются сельскохозяйственными предприятиями и имеют широкую сеть дистрибуции, СТМ реализуется в единственной розничной сети. СТМ могут создаваться в различных категориях, таких как питание, бытовая химия, косметика, товары для животных и многое другое. 

Тенденции мирового рынка 

Согласно данным Amcor, продукция под частными торговыми марками стала неотъемлемой частью выбора для европейских потребителей: 70% из них регулярно приобретают такие товары. Это исследование было проведено на основе анализа потребительских привычек более чем 3 тыс. покупателей в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Польше и Нидерландах. Рост стоимости жизни оказывает существенное воздействие на решение покупателя отдавать предпочтение СТМ. Из результатов опроса следует, что для 85% респондентов цена стала основным мотивом для приобретения такой продукции, а для 48% из них — проводимые в этой категории промо-акции. Это говорит о том, что марки розничных сетей ничем не уступают традиционным брендам и успешно с ними конкурируют. 

Некоторые СТМ стали по-настоящему популярны в развитых странах. Например, в США одной из самых известных СТМ является Kirkland Signature, созданная для сети магазинов Costco. Эта марка предлагает широкий выбор — от продуктов питания до бытовой техники — и пользуется популярностью благодаря сочетанию высокого качества и демократичной цены. Немецкая сеть супермаркетов-дискаунтеров Lidl (работающая в большинстве стран Европы и в США) также предлагает продукты под частной маркой, которые пользуются популярностью благодаря своей доступности. 

СТМ в России

В России СТМ также получили широкое распространение. Крупные розничные сети, такие как «Ашан», «Лента» и «Магнит», активно используют СТМ. Одним из лидеров по этому направлению можно назвать X5. В 2022 году львиную долю ассортимента «Чижика» (дочерняя компания X5) — не менее 75% — составили продукты собственных торговых марок. «Чижик» разработал 24 зонтичных бренда и теперь занимается их поэтапным введением в ассортимент. 

Собственное производство «Ашан» тоже постоянно расширяется, и предлагает все более широкий ассортимент товаров своей марки по доступным ценам («Наша Семья» — 739 наименований, «Каждый день» — 1912 наименований). По оценкам компании, разница в стоимости СТМ и брендированных товаров в их магазинах составляет «как минимум 20%».

Компания «Лента», в свою очередь, подчеркивает активное сотрудничество с региональными производителями в области создания товаров под частной торговой маркой. Как заявляют на сайте ритейлера, на полках гипермаркетов сети можно найти различные товары предприятий, расположенных в городах присутствия «Ленты». Яркими примерами выступают марки «Ренессанс-косметик» из Барнаула, «Первая крупяная компания» из Новосибирска, «Русский Aзов» из Краснодарского края, осуществляющие федеральные поставки товаров под марками «Лента» и «365 дней». 

Однако, несмотря на успехи, есть и вызовы, с которыми сталкиваются российские компании. Некоторые из них: 

• Обеспечение высокого качества продуктов под СТМ, чтобы удовлетворить потребности клиентов и не подорвать репутацию компании.
• Российские СТМ конкурируют на рынке не только с мировыми известными брендами, но и с брендами местного производства и ближнего зарубежья (Турция, Республика Беларусь). Поэтому важно разработать стратегию, которая позволит выделиться на их фоне. 

• Успешное продвижение марки требует значительных инвестиций в маркетинг и рекламу. 

• Российское законодательство не стоит на месте, в него постоянно вносятся обновления, что может создать дополнительные сложности во внедрении СТМ, например в части сертификации. 

Разработка и внедрение 

Процесс разработки и внедрения СТМ в розницу условно состоит из нескольких этапов: 

№1. Анализ рынка. Ритейлеру предстоит провести анализ рынка, чтобы определить сегменты, где СТМ могут быть наиболее успешными. Это включает в себя изучение потребительских предпочтений, конкурентной среды и тенденций в отрасли. 

№2. Разработка продуктов. После определения сегментов, розничная сеть концепцию собственных продуктов под своей маркой. Это может включать в себя создание уникальных рецептов, дизайна упаковки и т.д. 

№3. Производство. Розничная компания может производить продукты самостоятельно или сотрудничать с другими производителями. Важно обеспечить высокое качество продуктов. 

№4. Маркетинг и продвижение. Розничная компания должна не только разработать стратегию продвижения (реклама, акции и события), но и соблюдать соответствующую выбранной нише ценовую политику. 

№5. Продукты собственной марки должны быть доступны во всех магазинах розничной сети, что включает в себя разработку логистических решений и управление запасами.

 №6. Мониторинг и адаптация. Розничные компании должны постоянно отслеживать продажи и реакцию потребителей на СТМ, чтобы внести необходимые изменения в стратегию. 

Собственные торговые марки играют важную роль в розничной торговле по всему миру. Они предоставляют ритейлерам возможность диверсификации, управления качеством и ценой продукции для достижения лояльности потребителей. СТМ уже давно активно используются, но важно понимать, что это требует аккуратного планирования и стратегии для успешной реализации.