Стратегии ATL направлены на массовый рынок. Все рекламные сообщения не таргетированы. Идея заключается в том, чтобы информировать клиентов о наличии продукта. Маркетологи стремятся побудить покупателей посещать магазины и активно искать товар. Эти стратегии помогают компаниям охватить более широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда.

Вот некоторые ключевые аспекты ATL-маркетинга.

1. Каналы средств массовой информации. Маркетинг ATL использует традиционные каналы средств массовой информации: телевидение, радио, газеты и журналы. Эти платформы имеют широкий охват.
2. Узнаваемость бренда и построение имиджа. Основная цель маркетинга ATL – повысить узнаваемость бренда и создать положительный имидж среди большой аудитории. Речь идет не столько о немедленных конверсиях, сколько о создании сильного присутствия бренда.
3. Нецелевая аудитория. ATL-маркетинг обычно не нацелен на определенную демографическую группу. Он рассчитан на широкую аудиторию, часто на национальном или региональном уровне.
4. Большие бюджеты. Из-за характера используемых каналов (телевидения и печатных СМИ) маркетинговые кампании ATL обычно требуют значительных финансовых затрат. Это могут позволить себе крупные компании или бренды, стремящиеся сохранить или укрепить свое присутствие на рынке.
5. Креативные и запоминающиеся кампании. ATL-маркетинг часто включает в себя креативные и запоминающиеся рекламные кампании. Они могут иметь запоминающиеся мелодии, впечатляющие визуальные эффекты или захватывающие повествования, призванные произвести неизгладимое впечатление на аудиторию.
6. Измерение эффективности. Измерить прямое воздействие ATL-маркетинга – достаточно сложная задача, поскольку речь идет больше о долгосрочном создании бренда, чем о немедленных продажах. Однако для оценки его эффективности часто используются такие показатели, как запоминаемость бренда, охват и общее настроение бренда.

Как пример успешного ATL-маркетинга можно привести канадское рекламное агентство, которое очень креативно подошло к рекламе шампуня Pantene. Образом послужила героиня мультфильма Рапунцель. Ее длинные и сильные волосы подошли под девиз бренда. Чтобы показать это, альпинисты прикрепили к некоторым зданиям Торонто огромные косы.

Маркетинг «под чертой» (BTL)

BTL-деятельность направлена на конкретные группы клиентов. При этом реклама создается с учетом демографических и психологических характеристик конкретных клиентских сегментов. Общение персонализировано, его цель состоит в том, чтобы получить конверсии.

Вот уникальные характеристики BTL-маркетинга.

1.Целевая и персонализированная коммуникация. BTL-маркетинг характеризуется ориентацией на прямое и персонализированное общение с целевой аудиторией. Это часто включает в себя определение конкретных сегментов клиентов и адаптацию сообщений под их запросы и интересы

2. Методы прямого маркетинга. Сюда могут входить кампании прямой почтовой рассылки, электронные письма, брошюры и другие формы прямого общения. Цель состоит в том, чтобы получить прямой ответ, например, продажу, регистрацию или запрос

3.Рекламная деятельность. BTL-маркетинг также включает в себя различные рекламные мероприятия, такие как торговые выставки, выставки, демонстрации и маркетинг в магазинах. Эти мероприятия предназначены для непосредственного привлечения клиентов и могут быть очень эффективными в стимулировании немедленных действий.

4. Меньшие бюджеты. По сравнению с маркетингом ATL, кампании BTL обычно требуют меньших бюджетов. Они больше ориентированы на взаимодействие с аудиторией на личном уровне, чем на трансляцию послания массовой аудитории.
5. Измеримые результаты. Одним из преимуществ BTL-маркетинга является то, что его влияние измеримо. Например, можно легко отследить количество ответов на кампанию прямой почтовой рассылки или количество потенциальных клиентов, полученных на торговой выставке.
6. Продажи и привлечение потенциальных клиентов. В то время как ATL занимается повышением узнаваемости бренда, BTL больше ориентирован на создание продаж или прямое взаимодействие с потенциальными клиентами и подталкивании их к конкретному действию.
7. Использование цифровых каналов. В современном контексте BTL-маркетинг активно использует цифровые каналы, такие как социальные сети, поисковый маркетинг и таргетированную онлайн-рекламу. Эти платформы обеспечивают точный таргетинг и персонализацию.

Хорошим примером BTL-маркетинга является акция компании Nike. На обочине скоростной магистрали была установлена беговая дорожка, на которой бегал спортсмен, одетый в одежду этого бренда.

Сквозной маркетинг (TTL)

TTL-маркетинг предполагает комплексный подход, в котором сочетаются стратегии ATL и BTL. Цель – получить целостное представление о рынке и общаться с клиентами всеми возможными способами. Этот подход направлен на использование широкого спектра методов ATL и целевой, персонализированной тактики BTL.

TTL-маркетинг характеризуют следующие отличия.

1. Интегрированный подход. TTL-маркетинг заключается в создании целостной стратегии, которая объединяет рекламу в средствах массовой информации с методами целевого прямого маркетинга. Такой подход гарантирует, что послание бренда будет единообразным по различным каналам и достигнет аудитории в нескольких точках соприкосновения.
2. Использование нескольких каналов. В TTL-маркетинге используется широкий спектр каналов – от традиционных СМИ (телевидение и печать) до цифровых платформ (социальные сети, электронная почта и онлайн-реклама). Идея состоит в том, чтобы охватить как масштабные, так и нишевые платформы.
3. Гибкость и баланс. TTL-маркетинг обеспечивает гибкость, позволяющую сбалансировать узнаваемость бренда (обычно связанную с ATL) с прямыми продажами и взаимодействием (связанными с BTL). Это позволяет компаниям не только развивать свой бренд, но и стимулировать конкретные действия клиентов.
4. Расширенный путь клиента. Объединив стратегии ATL и BTL, TTL-маркетинг может направлять потенциальных клиентов на протяжении всего пути к покупке – от первоначальной осведомленности и интереса, возникающих с помощью широких средств массовой информации, до вовлечения и конверсии, достигаемых с помощью целенаправленной тактики.

5.Анализ данных. TTL-маркетинг часто использует данные и аналитику для понимания поведения и предпочтений клиентов, что позволяет более эффективно таргетировать и персонализировать действия, как ATL, так и BTL.

6. Экономическая эффективность. Хотя TTL-маркетинг может быть более ресурсоемким из-за его широкого охвата, он также может быть более рентабельным в долгосрочной перспективе. Обеспечивая согласованность и синергию всех маркетинговых усилий, можно добиться более высокой рентабельности инвестиций.
7. Адаптируемость к поведению потребителей. TTL-маркетинг особенно эффективен на современном рынке, где поведение потребителей становится все более фрагментированным. Потребители могут столкнуться с брендом в социальных сетях, на телевидении или в обычном магазине, а TTL-маркетинг гарантирует, что послание бренда будет единообразным по всем этим каналам.

Отличный пример TTL-маркетинга кампания Coca-Cola «Поделись колой». Для охвата большого количества людей (ATL) была использована телевизионная реклама и специальные бутылки из-под кока-колы для связи с отдельными клиентами (BTL). Для реализации комплексного похода (TTL) были использованы социальные сети и хэштеги.

Все три метода маркетинга ATL, BTL и TTL имеют свои плюсы и минусы. ATL-маркетинг, ориентированный на каналы средств массовой информации, играет решающую роль в повышении узнаваемости бренда и охвате широкой аудитории. С другой стороны, целенаправленная, персонализированная тактика BTL-маркетинга неоценима для прямого взаимодействия и конверсии, обслуживая определенные сегменты рынка. TTL является гибким и подходит для различных секторов и аудиторий. Понимая и используя сильные стороны каждого подхода, компании могут создать сбалансированную и эффективную маркетинговую стратегию.