Что такое омникалаьность?

В термине Оmni-channel префикс «omni» означает «все», а «channel» — множество способов взаимодействия клиентов с компанией: в обычных магазинах, при просмотре веб-страниц, в социальных сетях, электронных письмах, приложениях, SMS и других цифровых пространствах. Такой подход может стать мощным инструментом привлечения клиентов в местах, где они потребляют информацию, предоставляя им хорошее обслуживание в соответствии с их предпочтениями и потребностями.

Почему же так важен омниканальный маркетинг? Исследования маркетинговой компании Mckinsey показывают, что более 50% клиентов B2C используют до пяти каналов, когда совершают покупку или просто анализируют ее. А среднестатистический клиент, желающий сделать однократное бронирование жилья (например, номера в отеле), почти шесть раз переключался между веб-сайтами с десктопа на их мобильные версии или приложения. Если клиенты сталкиваются с противоречивой информацией или не могут найти то, что им нужно, как правило, интерес к товарам или услугам бренда теряется.

Отечественная практика

В 2023 году покупатель по умолчанию является «омниканальным»: в его представлении любое взаимодействие с магазином, в офлайн или онлайн среде, должно быть одинаковым. Это выражается в равных по ассортименту товарах, ценах, акционных предложениях, методах оплаты и прочим параметрам. Процесс перехода между каналами стал для потребителей невероятно простым. Если какой-то этап не отвечает ожиданиям клиента, он может, не завершив покупку, быстро перейти к конкуренту. Такие условия способствуют развитию ритейлеров, заставляя их соответствовать ожиданиям потребителей и идти им навстречу.

Data Insight и ИТ-интегратор AWG представили рейтинг омниканальности ведущих розничных ритейлеров за 2022–2023 год (это уже третий ежегодный рейтинг). Под рейтингом омниканальности понимается оценка «бесшовности» опыта покупателя в независимости от того, как происходит процесс покупки — в оффлайн-магазине, через сайт, мобильное приложение или при контакте с сотрудником магазина. Результаты в рейтинге показывают не только позиции преуспевших компаний, но и в целом динамику. Эти данные служат отражением инвестиций в развитие омниканальности и технологий, что помогает делать прогноз будущих показателей продаж, роста капитализации и положения среди прямых конкурентов.

Согласно рейтингу, лидерские позиции занимают «ВкусВилл», «Перекресток» и «М.Видео». Предыдущими победителями были «ВкусВилл», «Детский мир» и Sunlight. Авторы анализировали, каким образом игроки рынка торговли достигают баланса между прибыльным бизнесом и удовлетворенностью покупателей.

Были и другие рубрики, которые включали компании, наиболее преуспевшие в узком сегменте.

Лучшая доставка:

1-е место: Перекресток

2-е место: Ярче!

3-е место: Чип и Дип

Рейтинг пользовательского опыта:

1-е место: Sunlight

2-е место: Л'этуаль

3-е место: Ситилинк

Рейтинг технологий:

1-е место: Снежная королева

2-е место: Чип и Дип

3-е место: М.Видео

Успешные примеры

Для наглядности разберем пример L'Etoile. Российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии делает упор на омниканальную персонализацию, полагаясь на рассылки по электронной почте, персонализированные push-уведомления и простые способы оформления и оплаты заказа. Внедренные на веб-сайте и в приложении AI-технологии стали мощным дополнением, позволяющим предлагать продукты, которые покупатели могли бы попробовать в следующий раз. Немаловажную роль играет и программа лояльности.

Sunlight использует экосистемный взгляд на омниканальность, расширяя возможности бренда и предлагая клиентам постоянно растущее качество обслуживания, отмечая, что являются обладателями «ювелирного приложения № 1 в России». Во время пандемии люди тяготели к самовывозу, моделям «покупай онлайн, плати в магазине» и самообслуживанию. И недавние исследования показали, что такое поведение «прилипчиво» — действительно, около 70% людей, которые впервые попробовали самообслуживание во время пандемии, говорят, что будут использовать его снова. Sunlight далеко продвинулся в этой бизнес-стратегии, предлагая максимально сжатые сроки доставки самовывозом в своем сегменте.

Так или иначе, крупнейшие ритейлеры и дальше будут соревноваться и совершенствоваться в степени их вовлеченности и интегрированности в «омни» систему. Это зависит и от того, на сколько существующее у ритейлера решение отвечает самым актуальным трендам.