Что такое категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент в розничной торговле означает управление ассортиментом путем группировки товаров по категориям, имеющим общие характеристики. Например, на одной полке только молочная продукция, на другой только мясная. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы упростить среду розничной торговли, сделав ее более практичной и эффективной как для бизнеса, так и для покупателя. А цель – рост продаж продукции определенной категории и рентабельность этих продаж.

Составляющие категорийного менеджмента

Продукт, ценообразование, размещение и продвижение – четыре элемента категорийного менеджмента. Рассмотрим их подробно.

Продукт Эффективность категории начинается со стратегического выбора ее продуктов. Конечно, основная задача категорийного менеджера – выложить товары на полки, но успешный процесс категорийного менеджмента также включает в себя тщательный анализ и обработку данных о товарах. Все сводится к доставке подходящего товара в подходящее время и по соответствующей цене. Категорийные менеджеры основывают свой выбор на данных о предыдущих закупках и продажах, структуре клиентов и сезонных прогнозах.

Цены. Категорийные менеджеры для снижения стоимости, при покупке товаров используют оптовые цены. Кроме того, они совершают закупки для всей категории, чтобы добиться лучшей стоимости за единицу товара. Категорийные менеджеры также сравнивают товары и их стоимость, которые предлагают различные поставщики. При этом учитываются как оптовые, так и розничные цены. По данным МcKinsey, улучшение стоимости товаров на 1 процент увеличивает прибыль в среднем более чем на 18 процентов.

Дополнительной информацией, которая помогает продавцу устанавливать цены, является рекомендуемая производителем розничная цена товара. Чтобы оставаться конкурентоспособными, розничным торговцам необходимо сравнивать свои цены на сопоставимые товары с ценами конкурентов.

Размещение

Чтобы определить внутри магазина оптимальную стратегию классификации ассортимента по единым категориям, категорийные менеджеры должны работать в тандеме с мерчандайзерами. Умная система категорийного менеджмента не только отслеживает этот ассортимент, но и учитывает продуманное расположение дополняющих друг друга товаров для обеспечения логической последовательности внутри прохода. Это делается для увеличения продаж.

Розничные торговцы часто размещают новые продукты и специальные товары на торцахи других видных местах. Чтобы поддерживать и обновлять наиболее эффективные планограммы, процесс управления категориями согласует планирование ассортимента с командами мерчандайзинга.

Повышение продаж

Маркетинговые стратегии, используемые для увеличения продаж, включают стимулирование розничной торговли. Чтобы увеличить продажи, розничные торговцы должны участвовать в рекламных мероприятиях как до, так и после продажи товаров.

Большинство рекламных акций в розничной торговле основаны на чувстве срочности и аргументации покупателя, призванной убедить его в том, что товар ему нужен. На стимулирование сбыта влияют различные элементы: запасы, сезонная актуальность, успех продаж и рекламные акции конкурентов.

Команда категорийного менеджера должна прогнозировать, как будет работать их категория, искать возможности для продвижения и изменять стратегию с учетом эффективности продукта. Наконец, чтобы увеличить продажи этих товаров, и, при необходимости, управлять избыточными запасами, категорийный менеджер будет использовать различные рекламные стратегии.

Восемь шагов категорийного менеджмента

Процесс управления категориями выходит далеко за рамки распределения товаров на несколько групп. Согласно модели, разработанной Брайаном Харрисом, категорийные менеджеры делают следующие шаги.

Определяют категории

Продавец начинает с разделения товаров на группы в зависимости от их функций, особенностей, популярности среди покупателей, доступности упаковки или каких-либо других факторов. В этой ситуации может возникнуть проблема, какие критерии использовать для создания категорий. Поэтому следует учитывать только цели и характер бренда, предпочтения и доступность ресурсов.

Иерархия товаров в розничной торговле включает отделы, категории, классы и подклассы. У розничного продавца есть возможность либо начать процесс управления категориями на уровне товарного отдела (например, «Мужская одежда», «Женская одежда», «Дети» и т. д.), либо перейти к уровню товарных категорий.

Вырабатывают стратегии категорийного менеджмента

Затем продавец сравнивает категории с требованиями покупателей, чтобы оценить относительную релевантность каждой категории, определяя приоритетность категорий. Чем выше спрос или значимость товаров для потребителя, тем выше важность категории. Некоторые товары являются основой магазина, помогая увеличить объем транзакций и сформировать основной бренд и позиционирование ритейлера. Основные товары ритейлера составляют большую часть его структуры продаж. Другие продукты действуют как «водители трафика». Они не сильно увеличивают общий объем продаж, но помогают привлечь в магазины как новых, так и постоянных клиентов.

Оценивают категории

Категорийный менеджер проводит исследование по конкретной категории, принимая во внимание данные поставщика, общую и экономическую рентабельность, количество продаж товаров, подпадающих под категорию. Для изучения потребуются различные аналитические методы, позволяющие точно оценить преимущества и недостатки каждой категории, и ее перспективы. Категорию можно анализировать с разных точек зрения: объем продаж, валовая прибыль, уровень продаж, оборачиваемость запасов и так далее.

Определяют эффективность категории

Поставщик устанавливает подробные спецификации и стандарты для оценки эффективности категории. Но необходимо определить показатели, которые можно измерить как количественно, так и качественно. Например, часто учитываются объем продаж, покупок, прибыль и коэффициент возмещения затрат. На основе анализа, проведенного на предыдущем этапе, категорийный менеджер создает новые цели. Для каждого показателя, который нужно улучшить, определяются точные, измеримые цели, что дает возможность сравнить эффективность категории в конце года.

Разрабатывают стратегию для каждой категории.

Поставщик устанавливает цели для каждой категории и оптимизирует деятельность компании, чтобы помочь ей полностью раскрыть свой потенциал. Разумное планирование ресурсов для эффективной рекламы и продажи различных категорий продуктов является основной целью разработки стратегии.

Разрабатывают категорийную тактики

На этом этапе категорийный менеджер детально определяет выбор категории, ценообразование и полочное пространство товара, что также имеет решающее значение для правильной реализации стратегии. Этот метод определяет точные шаги, которые необходимо предпринять для достижения целей категорийной стратегии.

Реализуют стратегии категории

Это означает, что магазин последовательно следует графику и списку задач. Как следствие, план выполняется в соответствии с заранее определенными целями без каких-либо модификаций или изменений в последнюю минуту, что имеет решающее значение для любой стратегии категорийного менеджмента.

Реализация может осуществляться непосредственно категорийным менеджером или его командой, или в сотрудничестве с другими сторонами: поставщиками, менеджерами магазинов, мерчандайзерами.

Анализируют все этапы

Это процесс непрерывный, каждый этап которого анализируется, и по мере их прохождения вносятся необходимые изменения.

У категорийного менеджмент есть несколько неоспоримых преимуществ. За счет удобства и визуально привлекательного разнообразия ассортимента повышается удовлетворенность покупателей магазином, сокращается количество неликвидных запасов. Сотрудничество с деловыми контактами и поставщиками упрощается, репутация компании улучшается.