В среднем цветы покупают два раза в год — и это не государственные праздники, а личные даты, годовщины и события. Как получить данные о личных мероприятиях клиентов, расширить базу и довести покупателя с помощью правильно выстроенных коммуникаций до оформления букета? Рассказываем в новом кейсе, который объединил сразу три компании.
Для цветочного бизнеса характерна четкая сезонность продаж: всплески привязаны к конкретным датам — общим и личным праздникам и значимым событиям. По данным онлайн-школы для цветочного бизнеса Scarlett, покупки цветов являются преимущественно плановыми. Цветы далеко не предмет первой необходимости: примерно 40% букетов приобретают к датам общенациональных праздников, 30% — к личным юбилеям и праздникам, остальное — импульсные покупки. Значит, не менее трети объемов продаж зависит от того, сможет ли цветочный магазин вовремя напомнить клиенту о личном празднике. Ложка хороша к обеду, а персональная скидка на цветы будет полезна только в том случае, когда у покупателя действительно запланировано мероприятие, где потребуется букет. Это одна из наиболее эффективных стратегий в цветочном бизнесе.
Сложности и проблемы цветочного бизнеса
В первую очередь, цветочный бизнес имеет календарную специфику. Чтобы «растянуть» период активных продаж с 1 сентября и 8 марта на весь год, нужно очень серьезно поработать над стратегиями ремаркетинга, то есть возврата покупателя. И один из наиболее важных инструментов — это базы данных. Для эффективной системы продаж необходима информация о личных памятных датах, актуальных для каждого клиента.
Такие сведения можно получить с помощью телефонных обзвонов, опросов в торговых точках, по почте и в мессенджерах, а также через аналитические сервисы, работающие с информацией о пользователях в соцсетях. Но обычно это трудоемкий путь, в некоторых случаях связанный с опасностью нарушить закон о персональных данных. Намного проще и удобнее сделать так, чтобы клиенты сами охотно оставляли информацию о себе.
Компания Scarlett предложила изящное решение этой задачи: размещать в прикассовой зоне на стойках оформления букетов или в магазинах QR-код, который «приводит» покупателя в анкету, которую они могут заполнить. Кроме того, можно отправить клиенту ссылку на анкету в мессенджере.
Клиенты не только заполняют форму со своими контактными данными, но и отвечают на вопрос: о каких событиях им хотелось бы получить напоминание. В одной анкете покупатель может указать несколько памятных дат. В результате клиент получает удобный консьерж-сервис, который своевременно напомнит о памятном событии и даже предложит любимые цветы.
Чтобы покупатели активно заполняли анкеты, их нужно мотивировать, грамотно выстраивая оффлайн-коммуникации. Начинаются они с вежливого предложения заполнить анкету. Чтобы мотивировать покупателей к этому простому действию, цветочные магазины предлагают клиентам дополнительные бонусы, небольшие подарки (например, бесплатное средство для продления «жизни» срезанного букета) и скидки.
Как это работает для цветочного бизнеса?
Консьерж-сервис «Цветочная фея» от компании Scarlett был разработан при участии трех компаний, каждая их которых отвечала за свой блок работы. В результате экспертиза лидеров рынка позволила создать удобный инструмент маркетинга и коммуникаций для флористического бизнеса.
Идеологом сервиса выступила компания Scarlett, основной специализацией которой является цветочное предпринимательство и образовательные курсы для флористов. Технологическая платформа сервиса разработана на базе системы управления интернет-бизнесом INSPIRO. За построение коммуникаций и информационную составляющую процесса отвечал «Телфин», российский провайдер коммуникационных решений.
Все анкеты покупателей, полученные в магазинах, консолидируются в CRM-системе INSPIRO, а данные о памятных событиях распределяются по календарю. Важно отметить, что карточка клиента содержит буквально все данные о клиенте от первого касания до совершения заказа. Здесь же указываются памятные даты, а также любые другие индивидуальные сведения о клиенте: например, любимые цветы или те, которые он всегда исключает из букета, аккаунт в социальных сетях и т.д.
От первых коммуникаций в оффлайне — к ведению клиентов онлайн
Следующий шаг после анкетирования клиентов — консолидация, обработка и систематизация полученных данных в сервисе «Цветочная фея», которой представляет собой отдельный модуль CRM-системы, интегрированный с IP-телефонией и мессенджерами. На этом этапе владелец цветочной точки (или сети точек) видит подобие календаря в Google или Outlook, где информация о клиентах и их памятных датах становится доступна на одном дашборде.
Иллюстрация «календаря» с памятными датами клиентов:
В таблице приводится максимальная детализация предпочтений клиента, о которых он сам может рассказать в анкете. Например, какие виды цветов он считает предпочтительными для разных поводов: букет отборных хризантем учителю ребенка на 1 сентября или 50 алых роз для супруги на ее день рождения. Можно даже указать, какие цветы с детства любит мама клиента.
После того как качественная клиентская база сформирована, с ней можно начинать работу, выбрав те каналы коммуникаций, которые соответствуют ресурсам бизнеса, маркетингу, tone of voice и особенностям целевой аудитории. В этой точке цветочный бизнес переходит к решению второй важной задачи после сбора информации — бережному ведению клиента до завершения сделки, то есть покупки букета.
Каналы коммуникаций, которые приводят к покупке
Можно использовать сразу несколько каналов для «прогрева» клиентов:
Основная цель коммуникаций — примерно за пять дней напомнить клиенту о приближающейся знаменательной дате, предложить скидку и индивидуальные варианты обслуживания. Опыт цветочных компаний показывает, что конверсия лидов в покупки при работе с базой, сформированной на основе анкет, достигает 40%. Причем, если цветочный бизнес небольшой, уместен индивидуальный обзвон клиентов, который приносит еще более высокую конверсию.
Однако бизнесу среднего масштаба, а тем более крупному (по меркам цветочного рынка) не обойтись без автоматизации коммуникаций с клиентами. Здесь успех зависит от точности настроек коммуникации. За это в сервисе «Цветочная фея» отвечает интегрированные телеком-услуги от «Телфин». Он позволяет системе поддерживать разные каналы связи с клиентами: цветочная компания может выбрать наиболее релевантные своей целевой аудитории.
Через какие каналы связи происходит информирование клиентов:
Заходя вперед, стоит отметить, что сегодня все большей популярностью пользуются коммуникации в мессенджерах. Однако интеграция с «Телфин» обеспечивает более широкий набор услуг. В консьерж-сервисе «Телфин» реализовал несколько возможных сценариев коммуникаций:
Звонки осуществляются с помощью голосового робота, но у цветочных компаний есть возможность записать приветствия и предложения своим голосом или голосом флориста, чтобы расположить к себе потребителя. Гибкость настройки звонков — одно из преимуществ онлайн-консьержа. Также голосовой бот обращается по имени клиента, и генерирует индивидуальную информацию о приближающемся событии. То есть каждый раз формируется уникальная фраза для покупателя, а не просто заранее записанный исходник.
Чат-бот в Telegram или WhatsApp может писать клиентам сообщения незадолго до памятной даты. Формат, стиль и содержание сообщений каждая цветочная компания формирует самостоятельно, в зависимости от особенностей целевой аудитории и маркетинга.
Несмотря на широкое распространение мессенджеров, пока еще довольно большой процент людей не “привязали” их к своему номеру. Некоторым в принципе удобнее получать информацию в SMS. По этой причине многие флористические компании оставляют формат SMS как приоритетный и обеспечивающий наиболее широкие охваты и досягаемость аудитории.
Что еще дает цветочному бизнесу использование онлайн-консьержа?
Безопасность и аналитика
Один из важных вопросов, который возникает при обсуждении личных праздников, — это безопасность информации клиентов. Тут стоит рассмотреть два негативных сценария: воровство базы клиентов менеджером или флористом и утечка личных данных пользователей. Сразу стоит сказать, что сервис безопасен и личные данные полностью защищены.
Украсть информацию бизнеса не получится — выгрузить базу данных клиентов можно только через обращение собственника бизнеса в INSPIRO, прохождение нескольких уровней идентификации и личное общение со службой поддержки. То есть можно спокойно переключиться на управление и масштабирование флористического бизнеса, не тратя время на контроль сотрудников.
Иллюстрация, как работает чат-бот в системе, общаясь с клиентами по разным сценариям:
Второй важный дополнительный бонус, который получает бизнес благодаря переходу на автоматизированную систему «Цветочная фея», — это доступ к удобной аналитике. Консьерж-сервис отслеживает с помощью чат-бота, насколько полно клиент заполнил анкету (сколько памятных дат и важных для него лиц указал), а также статус сообщений, количество «касаний» с конкретным клиентом и число совершенных покупок. В результате менеджеры получают точную информацию для того, чтобы эффективно довести клиента до покупки или стимулировать его к повторным заказам. А руководитель бизнеса может в режиме одного окна видеть продажи и сезонные всплески своего бизнеса.
Вот как выглядят результаты аналитики на диаграммах:
Какие результаты приносит использование консьерж-сервиса?
Главный результат — увеличение продаж в цветочных бутиках, которое достигает 60% в год и более, как показал опыт клиентов компании Scarlett.
Примерный расчет: допустим, магазин за год собрал с помощью анкет клиентскую базу из 1 000 человек. Каждый из них указал в анкете по три-четыре памятные даты. Значит, у магазина появилось дополнительно 4 000 повода предложить клиенту букет. Если конверсия этих «поводов» в реальные покупки составляет 40%, то магазин заработает 200 000 руб. в месяц при условном среднем чеке в 1 000 рублей.
Но отдельные кейсы клиентов Scarlett показывают и более блестящие результаты: компании за год собирают базу из 5000-10 000 заполненных анкет, в каждой из которых указано две-три памятные даты. Средний чек букета в зависимости от региона составляет 1500-5000 тысяч рублей. Поэтому некоторые компании поднимают свою годовую выручку с помощью анкетирования и использования сервиса «Цветочная фея» до 15 млн в год и более.
Все цветы в «одном окне»: что еще может консьерж-сервис на базе INSPIRO и «Телфин»?
По данным компании Scarlett, 90% цветочных компаний закрываются раньше, чем через два года после начала работы. 9% из них показывают посредственные результаты — например, имеют один магазин со средней прибыльностью на протяжении нескольких лет. И только 1% цветочных компаний растут более чем на 50% в год на дистанции 4-5 лет. Одна из проблем, мешающих цветочному бизнесу развиваться, — сложности с планированием продаж и закупок, а также администрированием продаж.
Не секрет, что в цветочном бизнесе есть отдельные сильные всплески продаж, приходящиеся на значимые даты (такие как 8 марта или 1 сентября), когда многие компании не справляются с “цунами” заказов. Повышенной нагрузки не выдерживают ни сотрудники, ни CRM-системы, а в результате компания теряет выручку и клиентов, которые после первой покупки могли бы перейти в разряд постоянных. При этом снижается лояльность существующих клиентов.
Как решаются основные проблемы в управлении цветочным бизнесом:
- Разрозненность данных, необходимых для управления: не интегрированы корпоративный сайт, внутренние системы учета, чат-боты.
- Неэффективные каналы коммуникаций и отсутствие интеграции данных обзвонов с CRM-системой бизнеса.
- В отдельном режиме работают кассы, система онлайн-платежей, не настроена интеграция CRM с мессенджерами и логистическим сервисом.
- Низкая эффективность продаж с сайта и соцсетей компании.
- Слишком высокая стоимость новых заявок и привлечения клиентов.
Совместный сервис «Цветочная фея» от Scarlett на базе INSPIRO и «Телфин» и позволяет решить эти проблемы, предоставляя цветочным компаниям интерфейс не только для коммуникаций с клиентом, но и для автоматизации всего процесса продаж и управления цветочным бизнесом. Инструменты консьерж-сервиса позволяют планировать закупки и продажи в «режиме одного окна», давая компаниям возможность объединить разрозненные системы учета.
Например, платформа INSPIRO интегрируется с соцсетями. Клиент видит объявление с рекламой цветов, например, во ВКонтакте, кликает на рекламу и может оценить предложения магазина прямо на странице социальной сети, не уходя на сайт. Данные о наличие цветов и расценки обновляются в ВК автоматически. Клиент может посмотреть предложения, выбрать и оформить заказ прямо в корзине в ВК. При этом информация о заказе также поступает в систему INSPIRO.
После совершения покупки продавец может в этой же системе распределить заказы по курьерам благодаря интеграции с курьерским сервисом «Яндекс Go». В финале сделки на платформе можно сформировать отчет по продажам и увидеть прибыльность в разрезе каждого заказа. Таким образом, весь процесс сопровождения покупки цветов «увязан» в одной системе.
Комментарии