«Тайный покупатель» или mystery shopper является распространенным инструментом контроля качества обслуживания в B2C, при этом его применение в B2B менее очевидно и требует особого подхода. В отличие от традиционных розничных продаж, где конечным покупателем является физическое лицо, в B2B взаимодействие происходит между юрлицами, что предполагает иной уровень подготовки в проведении исследования. Тем не менее «тайный покупатель» может быть крайне полезен для юрлиц.

B2B и B2C: в чем разница?

Хотя концепция «тайного покупателя» в B2B и B2C схожа, их реализация сильно различается. В B2C проверка обычно фокусируется на таких аспектах, как качество обслуживания, вежливость и внимательность персонала, информативная консультация, а также внешний вид сотрудников и помещений. В B2B же важна оценка профессиональной компетентности партнеров и понимание их готовности к долгосрочному сотрудничеству. Общение происходит не с позиции «незнающего клиента», а человека, который четко знает, чего хочет.

В B2B чаще всего «тайники» проверяют не конечного дистрибутора, а посредников, которые продают продукцию производителя. Одним из ярких примеров является клиент Control Service, работающий одновременно в сегментах B2B и B2C — крупный российский производитель кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Основная деятельность компании заключается в продажах через дистрибьюторов и подрядчиков, которые являются представителями сразу нескольких брендов. Проверка «тайным покупателем» заключалась в их случае не столько в оценке качества взаимодействия с покупателем, сколько в анализе лояльности партнера к бренду.

По сути, производитель старался понять, рекомендуют ли партнеры его продукцию клиентам и каким образом это происходит. Часто возникает ситуация, когда дистрибьюторы предлагают продукцию других производителей в первую очередь, что негативно сказывается на объемах продаж заказчика исследования. Таким образом, «тайный покупатель» в B2B помогает выявить не только качество обслуживания, но и насколько эффективно их продукция представлена на рынке, как дистрибьюторы работают с их товаром и осведомлены ли они вообще о характеристиках бренда.

Другим примером использования «тайного покупателя» является работа АвтоВАЗа с дилерской сетью. Компания тщательно контролирует качество работы автосалонов, которые реализуют их автомобильную и грузовую технику. Оказывая им услуги по проверке, в Control Service выяснили, что сотрудники в некоторых дилерских центрах попросту не знали, дистрибуторами какой продукции или бренда они являлись. Это свидетельствует о недостаточном обучении персонала и может быть серьезной проблемой в цепочке реализации. Вероятно, после 2022 года на дилерском рынке китайских автомобилей сложилась аналогичная ситуация — о них ничего не знали не только покупатели, но и большинство сотрудников.

Документ — дело важное

В B2C покупатели чаще всего являются физическими лицами, что упрощает процесс взаимодействия «тайного покупателя» и проверяемой компании В бизнесе же речь идет о проверке юридических лиц друг другом, процесс становится уже несколько сложнее. Одни компании могут спокойно предоставлять информацию без дополнительных справок от потенциального заказчика, тогда как другие потребуют полный пакет реквизитов. По ним компания пробивает потенциального контрагента и делает выводы о надежности партнера, к примеру, узнав, является ли он фирмой-однодневкой или состоит ли в процедуре банкротства.

В результате точка входа становится выше, и «тайному покупателю» требуется более основательно подготовиться. По большому счету его действия находятся уже на уровне профессионального аудитора, а реализация проверки потребует большего времени и тщательной подготовки (разобраться в специфике отрасли, технических характеристиках продукции и нюансах работы с документацией), вся информация должна быть точной и актуальной.

В B2B схема взаимодействия выглядит как «профессионал-профессионал», где обе стороны обладают высоким уровнем компетенции. Аудитор должен уметь задавать технические вопросы, оценивать ответы и понимать многие нюансы. При этом в B2C же достаточно иметь базовые навыки вежливого общения и понимания процесса покупки.

Другая важная особенность B2B-цепочек — наличие большого объема документов, который тоже необходимо проверять. Речь идет не только о качестве оформления документов, но и о том, насколько быстро они предоставляются, правильно ли заполнены и соответствуют ли стандартам компании. Часто возникают сложности именно с документацией, так как этот процесс может занимать много времени и вызывать задержки в сделках. «Тайный покупатель» фиксирует все нарушения и недочеты, что позволяет заказчику улучшить процессы документооборота.

Подводя итог, можно сказать, что тайный покупатель в B2B-сегменте играет важную роль в контроле качества взаимодействия между компаниями. Он позволяет не только выявить недостатки в процессе продаж, но и оценить, насколько хорошо партнеры продвигают бренд, как они работают с документацией и насколько профессионально ведут себя в рамках взаимодействия.