В последнее время формат дискаунтеров стал стремительно развиваться и привлекать внимание потребителей и специалистов в области розничной торговли. Также появились такие названия форматов как «жесткие» или «хард» дискаунтеры, но принципиальной разницы они в себе не несут, поэтому для удобства мы не будем усложнять терминологию.
Формат начал развиваться благодаря инициативе немецкой компании Aldi, открывшей первую такую торговую точку в 1962 году. В России первый дискаунтер появился в 1999 году и назывался «Пятерочка», однако позднее сеть объединилась с группой X5 и поменяла формат на «у дома».

Дискаунтер представляет собой один из наиболее доступных для массового покупателя форматов розничной торговли, ориентированный на продажу товаров по сниженным ценам для минимизации затрат.

О конъюнктуре

Рынок FMCG в 2023 г. вырос на 7,2% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом — 1,2% роста обеспечено реальным спросом, а 6% — инфляцией. В натуральном выражении рынок товаров повседневного спроса восстановился после прошлогоднего падения: рост продаж в упаковках составил 3,2% против падения на 2,6% годом ранее, согласно данным NielsenIQ.

Российский сегмент эконом-маркетов пока растет, и многие компании не задумываются о комплексной проверке качества обслуживания, сосредоточив внимание на оптимизации цен, считают в Control Service. Однако с повышением конкуренции неизбежно возникает потребность в улучшении качества сервиса. В конце концов, покупательский опыт является важной частью имиджа любого бренда. Это объясняется тем, что, когда потребителям будут доступны несколько схожих по цене дискаунтеров, они предпочтут тот, где этот опыт окажется наиболее удобным и приятным.

В России услугами «тайного покупателя» давно и активно пользуются классические ритейлеры, такие как «Магнит» и «Пятерочка». Считается, что магазины, формат которых предполагает минимизацию издержек и предложение базовых товаров по самым низким ценам, не является перспективным рынком для проверки mystery shopping. Действительно, агентство Control Service не занималось такими проверками, но существует вероятность, что в будущем такие исследования станут востребованы. Как и их коллеги из традиционного ритейла, дискаунтеры начнут внедрять программы оценки качества обслуживания, используя как внутренний контроль, так и внешние агентства.

Нужен ли «тайный покупатель» эконом-маркетам?

Стандарты обслуживания в дискаунтерах не должны отличаться от ритейла, но все же некоторую объективную разницу уже можно заметить. Например, в численности персонала — у дискаунтера она минимальна (иногда в зале работает только кассир). Однако в то же время, статистика говорит, что рост конкуренции в сегменте бюджетных магазинов подталкивает их к необходимости улучшения качества обслуживания. Из этого следует, что покупательский опыт в низкобюджетных магазинах увеличивается год от года.

Сегодня дискаунтеры все еще воспринимаются многими покупателями как основное место для экономичных покупок, и их основной целью остается привлечение покупателя за счет низких цен. Однако если рынок насыщается (и в России количество дискаунтеров будет только расти), возникает потребность в выделении своего бренда среди других игроков, что может сделать стандарты обслуживания одним из факторов конкуренции.

Может помочь проверка?

Повышение качества обслуживания. Независимо от количества персонала, низкие цены не должны означать низкое качество обслуживания. Проверка «тайным покупателем» позволит ритейлерам убедиться, что сотрудники ведут себя вежливо, корректно и соблюдают минимальные стандарты обслуживания. Это особенно актуально для сетей, стремящихся создать лояльную аудиторию.

Контроль за дисциплиной на кассах и актуальностью ценников. Одной из основных проблем, с которыми сталкиваются покупатели в дискаунтерах, является несоответствие цен на полках и на кассах, а также ошибки на кассе. Проверки позволят выявлять эти проблемы и устранять их, минимизируя негативный опыт потребителей.

Улучшение восприятия бренда. В условиях нарастающей конкуренции так или иначе важно формировать позитивный образ в глазах потребителей.

Проверка «тайным покупателем» в дискаунтерах имеет свои особенности. В отличие от проверок в премиальных магазинах, где акцент делается на внимательное и индивидуальное обслуживание, в дискаунтерах важно проверять такие показатели, как внимательность персонала, соблюдение кассовой дисциплины, порядок в зале и доступность товаров. Таким образом, исследование может выявить те аспекты, которые даже в условиях минимизированного сервиса требуют улучшения.

«Тайный гость» в дискаунтерах — инструмент, который может сыграть важную роль в условиях роста рынка и усиления конкуренции. Хотя для магазинов «лоупрайса», работающих с минимальным штатом сотрудников, этот метод может показаться неприменимым (на первый взгляд), рост числа игроков приведет к необходимости улучшения сервиса.