Рынок радио эволюционирует, предоставляя клиентам все больше рекламных возможностей, меняется и отношение брендов к этому каналу коммуникации. Об уникальности аудиорекламы и новых инструментах оценки ее эффективности ведущие игроки рынка радио, представители исследовательских компаний и агентств рассказали на НРФ’5.
– Мир сегодня находится в стадии цифровой трансформации. И контентный, и рекламный посыл становятся все более персонализированными. Появляются новые инструменты – это и профилирование пользователей, и глубокие знания об их предпочтениях, что важно для производства контента и формирования рекламного месседжа. Мы начинаем активно использовать нейронные сети. Но, безусловно, это не отменяет наших традиционных сред взаимодействия – телевидения, радио и печатной продукции, – отметил в рамках стратегической сессии НРФ’5 генеральный директор «Газпром-медиа» Александр Жаров. – Разговоры, которые периодически звучат о том, что цифровая среда и цифровые медиа вытеснят традиционные, абсолютно неверны. Правильный подход не революционный, а эволюционный. Нужно умело использовать весь потенциал.
Национальный рекламный форум прошел в Москве 23-24 сентября. В рамках деловой программы НРФ’5 состоялось порядка 40 профессиональных сессий с участием более 300 спикеров и экспертов со всей страны. Двухдневное событие, затронувшее весь спектр вопросов и задач рекламного бизнеса, объединило свыше 2000 делегатов из 50 городов России.
О многообразии рекламных возможностей в сегменте радиорекламы, новых исследованиях по оценке ее эффективности и инновационных продуктах эксперты OMD OM Group, «Европейской медиагруппы», GroupM, «СберМаркетинг», «Ромир», Kantar и Mediascope говорили в рамках «Радио-саммита». Модератором дискуссии выступила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа», сопредседатель комитета радио АКАР.
Бренд – это не только товарный знак, идея, воплощенная предпринимателем в продукте, это еще и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. Коммуникация с потребителем способствует восприятию товара и услуги, помогает сделать правильный выбор. Для медиарекламной индустрии большое значение имеют изменения потребительского поведения. И радио, будучи самым оперативным и охватным медиа, удачно смогло адаптироваться к этим изменениям и сохранить свою аудиторию. По словам Юлии Андрюшовой, за последние два года восприятие радио сильно изменилось. Если в 2018 году этот сегмент был лишь на шестой позиции, то сегодня рекламодатели, учитывая такие параметры, как рентабельность, влияние на марку, стоимость контакта, выбирают это медиа сразу же после ТВ и онлайн.
– Мы предлагаем не только эфир, но и сайты, социальные сети, Youtube, подкасты – полноценную аудиоэкосистему, – констатировала топ-менеджер ГПМ Радио. – Основным драйвером радиорекламы сегодня являются спецпроекты, которые стали интереснее относительно последних пяти лет, потому что мы получили возможность интегрировать контент в различные среды. Сейчас это полноценный продукт 360, который подхватывает потребителя, нашего слушателя, везде.
– Таких возможностей, которыми обладает радио для нестандартных решений, практически нет ни у одного медиа, – уверен директор по закупкам на радио и в прессе GroupM Влад Дорошенко. – Где не продается прямая реклама, работают специальные проекты под клиента, и их спектр на радио велик – от простых розыгрышей и викторин до участия в офлайн-мероприятиях и концертах.
Взаимодействие со всеми платформами позволяет радио справляться и с таким вызовом, как привлечение молодой аудитории. Дело в том, что поколение Zдостаточно тяжело «достать» реально охватными медиа, молодые люди практически не смотрят телевизор, много сидят в интернете и общаются в соцсетях.
– Заходя на территорию общения с молодежью в интернет-среде, общаясь с ними на поле музыки, у радио потом есть возможность выстроить свои бренды в соответствии со вкусами и предпочтениями поколения Z и установить с ним необходимую прочную связь, – добавил Влад Дорошенко.
Однако доля радио на рекламном рынке все еще остается небольшой. Объясняется это дефицитом открытых данных об эффективности радиорекламы. И на сегодняшний день радиовещатели активно работают над созданием доказательной базы. Одна из задач, которую на текущий момент решают радиохолдинги, – оцифровка. И, в первую очередь, с позиции эффективности и конверсии в покупку. Если пять лет назад рекламодателям буквально на пальцах приходилось рассказывать, что радио «работает», то сегодня появились инструменты, позволяющие это измерить.
– Зумеры и более взрослое поколение с точки зрения уникальных охватов и кросс-медиа кампаний совершенно по-разному реагируют на контент. И радио, с учетом того, что темп жизни аудитории все более растет, то самое медиа, которое сейчас максимально охватывает молодую аудиторию. И есть возможность оцифровать, как это влияет на лояльность к бренду и, в конечном счете, понять, совершил ли человек покупку, – отметила исполнительный директор «Ромир» Инна Караева, познакомив с технологией Single Source Panel и представив конкретные кейсы.
В подтверждение эффективности радиорекламы на саммите были приведены данные, полученные в ходе исследования Kantar. На примере FMCG (а именно, корма для животных) агентство протестировало, как радио влияет на KPI бренда – самостоятельно и в совокупности с ТВ. Более того, исследование опровергло бытующее мнение, что радио нельзя таргетировать.
– Радио – эффективный элемент медиамикса, в том числе и для категорий, которые размещаются на этом медианосителе не так часто или только присматриваются, – заявила руководитель по работе с ключевыми клиентами Kantar Светлана Попова. – В процессе тестирования для одной из групп мы использовали специальную аудиодорожку, которую для нас подготовили коллеги из ГМП Радио. Что увидели? Включение радио в медиамикс положительно сказалось на KPI, значения ряда метрик улучшилось практически в два раза. При этом, как только мы запускали аудиодорожку, учитывающую особенности прослушивания, KPI в среднем вырастал еще почти на 30%.
В качестве рекомендаций клиентам эксперт предложила учитывать особенность того медиа, на котором размещается реклама. На радио – это аудиодорожка, которая позволяет не просто донести потребительские характеристики продукта, но и помогает аудитории, столкнувшейся с рекламой в других медиа, оживить и продолжить ту коммуникационную историю, которую бренд придумал для своих потребителей.
– Мир радио стал шире, интереснее и эффективнее. Следующий этап нашего развития – исследования. Мы уже многое сделали в этом направлении, но не останавливаемся. Существуют различные методики – поисковые запросы, ретаргетинг, конверсия, данные Mediascope, наша собственная аналитика и, конечно же, эконометрические модели, которые есть у каждой компании. Сейчас мы копим этот опыт, кейсы, чтобы затем предложить рынку, – резюмировала Юлия Андрюшова. – Наша цель – единая метрика, которая позволит сравнивать радио с другими медиа. В этом направлении вещатели работают вместе с Mediascope, и, надеемся, что в следующем году начнем тестировать новые технологии, которые позволят предложить рынку консолидированное решение по оценке эффективности нашего медиа в различных средах.
