AVE (Advertising Value Equivalent), или EAV, рекламный эквивалент, или PR Value, — способ оценить эффективность PR, используя потенциальные или реальные затраты на рекламу в СМИ в качестве мерила. Как и у всякого инструмента, у AVE есть свои ограничения и достоинства.
Напомним, что рассчитывается PR Value как стоимость размещения рекламы такого же объёма (площади, эфирного времени и пр.), как и оцениваемый PR-материал.
Что такое эффективность коммуникаций
Обычно эффективность коммуникаций в маркетинге оценивают на трёх-четырех уровнях по цепочке:
Уже они вместе с иными факторами (как минимум цена, представленность товара, эффективность продавцов) приводят к экономическим эффектам для компании.
«Где же тут AVE?» — спросите вы. А нигде
Разберём варианты.
Теоретически, «заморозив» все остальные факторы (что само по себе уже невозможно), мы могли бы попробовать вычислить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).
На практике (в случае с PR-публикациями в СМИ) такой расчёт возможен только при разовых крупных заказах (обычно на B2B) с прямым указанием: «Я прочитал интервью и решил обратиться к вам». Массовые рынки, даже B2B с тысячами потребителей, не дают возможности провести такой расчёт — слишком много факторов.
Но даже в таких редких случаях ROMI будет совершенно отличаться (количественно) от AVE, так как в основе своей имеет соотношение вложенных средств к приобретенному доходу. Напомним, что доход — это полученная от продажи товаров и услуг бренда сумма денег, а не эфемерная стоимость рекламы (ведь СМИ не перечисляют деньги в этом размере бренду, правда?).
То есть в самой цифре рекламного эквивалента как в метрике экономической эффективности нет никакого смысла.
3. Пусть AVE не несёт данных об эффективности, но, может быть, он показывает, насколько правильно выбраны СМИ для PR-публикации?
Тогда рассмотрим, что такое «правильность». Вероятно, речь идёт об охвате целевой аудитории (в медиапланировании это — сочетание двух цифр: охвата и аффинити-индекса (affinity index, он же индекс соответствия), то есть доли ЦА среди всей аудитории СМИ. Есть ещё целый ряд характеристик, которые учитывают опытные PR-специалисты: частота присутствия бренда в этих СМИ, активность конкурентов, репутация носителя, цитируемость и так далее. Но охват и индекс соответствия — главные.
Стоимость рекламы довольно неплохо коррелирует с охватом тех или иных СМИ, это правда. Однако с аффинити-индексом корреляции практически отсутствует. Например, ЦА бренда — инженеры атомных станций. Их всего несколько десятков в стране. Есть ли смысл прорываться (это, кстати, реально возможно) в РБК или «Комсомолку» с упоминанием бренда для охвата этой аудитории. Ответ простой: нет. Скорее, нужен отраслевой портал или даже городской портал города, в котором расположена АЭС (вероятность «попадания» в ЦА будет выше). В то же время рекламный эквивалент для ведущих порталов страны будет на порядок выше.
Подведём итог:
— AVE никак не связан с эффективностью коммуникаций;
— AVE никак не связан с возвратом инвестиций;
— AVE никак не связан с правильностью выбора СМИ под конкретную кампанию.
Так Advertising Value Equivalent бесполезен?
Да Нет, если вы умеете его “готовить”.
Есть множество случаев, когда работодатели (или заказчики в случае PR-агентств) не желают разбираться в том, как измеряется эффективность PR-кампаний. Но при этом требуют наличия понятных им без подсказок цифр для оценки пиарщиков.
AVE хорошо объясняет, почему бесплатная публикация статьи в "больших" СМИ выйдет дешевле покупки рекламного места равного объёма.
Со временем становится ясно: цифры с шестью-семью нулями (да ещё и в понятных рублях) выглядят очень приятно, но ни о чём в плане эффективности не говорят.
Так что как временная метрика для плавного перехода к настоящей оценке эффективности и AVE подойдёт. Только не «застряньте» на «эквиваленте».
