Олег Михалевич статей 116
Поделиться Пожаловаться

Антикризисный маркетинг: точно и вовремя

  • Опубликовал(а) Олег Михалевич
  • 2 апреля 2020 г., 12:30:53 MSK
  • комментариев: 0
  • просмотров 749
В кризис маркетинг должен быть точным и быстрым. А еще дешевым и качественным, стратегическим и оперативным одновременно, экстракреативным и техничным… Слышать отклик каждого и всех своих потребителей в один момент. Как аналитика соцмедиа может помочь в этом PR и маркетингу? Рассказывает евангелист Actionable Analytics компании Brand Analytics Екатерина Степанюк.

Аналитика, срочно! 

«А что у нас происходит? Нужно исследование к концу дня!» — возможно, это будет самая популярная задача в ближайшие месяцы. Но что вы будете делать, если запрошенной информации нет в открытом доступе? Нет у дружественных агентств и консультантов, нет в привычных для вас источниках информации, словом, ее нет нигде? А ответ вам нужен через несколько часов.

В такой ситуации самое логичное решение – обратиться к аналитике соцмедиа. В предыдущие кризисы в России этот инструмент только начинал формироваться и не мог дать такую поддержку, как сегодня. В 2020 году аналитика социальных медиа расцветет как новая индустрия и полезна всем, кто привык работать быстро и точно. 

Мониторинг и анализ СМИ и соцмедиа позволяет маркетологам экстремально быстро проверять свои гипотезы на больших данных. Часто масштабное маркетинговое исследование выгодно начинать именно с разведки и предварительного анализа социальных сетей. Потому что именно в них реакции людей естественны и спонтанны. Анализируя их, вы получаете актуальную информацию о потребительском поведении безопросным способом, не опасаясь эффектов ангажированности, нечестности или социально-ожидаемых ответов. Когда экономику лихорадит, и никто не знает, что будет дальше, когда ситуация неопределенности приобретает глобальный характер, именно социальные медиа остаются источником искренности миллионов голосов людей. 

Аналитические системы с помощью технологий машинного обучения научились отбирать и структурировать контексты событийности из живой речи людей, высказывающихся в своих и чужих аккаунтах. Инсайты о рынке, потребителях и конкурентах вы можете получить из первых рук в течение нескольких часов и успеть к концу рабочего дня проверить первичные гипотезы для отчета руководству.

Данные первичны

В период неопределенности или кризиса маркетинг может укреплять свои функции ведущей структуры внутри бизнеса только если сохранит основной принцип data-driven организаций, а именно «данные первичны». Для кризисного маркетинга сохранение цепочки «сбор информации – анализ ситуации – инсайты и решение – быстрое реагирование – измерение результата» становится принципиально важным потому, что цена ошибки в такие моменты, как правило, возрастает многократно. 

Идеально, если в вашей организации процессы выстроены таким образом, что всю цепочку вы в состоянии проходить быстро и слитно, за как можно меньшее число шагов. Таким образом, в кризис вам важно правильно сжимать и отпускать процессную «пружину», чтобы освободившаяся инерция помогла вам в движении вверх! 

И таким профессиональным инструментом для «сжатия и запуска» является как раз аналитика социальных медиа, которая сокращает вашу data-driven цепочку до трех шагов: «сбор информации – анализ ситуации – инсайты». Результат любых своих действий вы тоже можете измерять максимально быстро и реагировать соответствующим образом. 

Еще один важный момент: аналитика социальных медиа подводит вас не просто к инсайтам, а к actionable инсайтам. Не каждый инсайт эффективен в кризис. Если вы нашли что-то безумно интересное и красивое, но несвоевременное или невозможное для реализации, то это сейчас бесполезно. В кризис со стороны менеджмента возрастает спрос именно на те инсайты, которые свежи, суперактуальны, их можно быстро пустить в дело и получить максимальную отдачу, то есть к actionable инсайтам. Но такие вещи «прорастают» только напрямую из голосов ваших потребителей в социальных сетях. Таким образом, аналитика соцмедиа дает компактный, технологичный, эффективный инструмент изыскания и огранки действенных инсайтов для маркетинга в условиях кризиса. 

Повторюсь, что для кризисного маркетинга аналитика соцмедиа является поставщиком данных об изменении потребительского поведения для стратегии и реагирования в «одном флаконе».

 

Аналитика для стратегии

С помощью систем анализа соцмедиа вы можете отслеживать изменения в потребительских предпочтениях в вашей категории, в смежных категориях или тех, которые напрямую не связаны с вашим бизнесом, но являются ценностным lifestyle-ориентиром для вашей аудитории (например, люкс для масс-маркета) или конкурируют с вами за внимание и впечатления, а в конечном счете и за кошелек одной и той же целевой аудитории (premium food retail VS luxe beauty). 

Предположив изменения в стратегии и в части ассортимента или составляющих сервиса, благодаря аналитике социальных медиа вы сможете понять, насколько потребитель в принципе предрасположен к вашим идеям. Ведь в кризисный период для стратегического маркетинга ракурс интересов тоже меняется. Имеет смысл через аналитику соцмедиа получить о них представление и учитывать следующие «внешние силы», воздействующие на ваш бизнес со стороны потребителя. 

Отказ от ненужного

Анализируйте от чего потребители отказываются в период кризиса. Вполне возможно, что вам будет выгоднее обслуживать желание «Я не хочу!» и вывести продукт или решение, которое освободит потребителя и поможет ему отказаться от того, что раздражает, забирает силы, крадет время у семьи и любимого занятия. В соцмедиа очень хорошо просматриваются такие крики души, выплеснутые в момент искреннего протеста. 

Так, несмотря на то, что запрос на дистанцирование во время пандемии был инициирован медицинским сообществом и властями, он обрел поистине социальный характер и был подхвачен многими международными брендами (Audi, Mastercard, Starbucks, NBA, Nike, Mobil и даже отразился на символе Олимпиады). Компании увеличили расстояние между элементами логотипов в знак солидарности с этим социальным запросом. Лучший пример реакции бизнеса на настроения людей. 

Сила привычки

Анализируйте, что люди делают не задумываясь, на автомате. Именно эти алгоритмы поведения, выбор и приверженности потребители будут менять в последнюю очередь. Сохраните в своем продукте или сервисе те фичи, которые являются источником силы привычки. Аналитика социальных медиа поможет вам «подсмотреть», как потребитель живет с вашим товаром в реальной жизни, понять - в чем сила привычки вашей целевой аудитории. 

В кризис тренд максимально проявляет себя на нижних "этажах" пирамиды Маслоу. Еда, безопасность, физиология.  Именно поэтому люди начинают экстренно запасаться продуктами питания и гигиеническими товарами, когда ситуация непредсказуемая, или впереди черная полоса. Так торпедный рост спроса на туалетную бумагу и гречку был вызван прежде всего ростом количества купленных SKU в одном чеке, чем ростом пенетрации (в случае с туалетной бумагой сложно представить, что росло количество пользователей

Комментарии

комментариев: 0