Коллтрекинг — это инструмент, который позволяет определить рекламный источник звонка. Если вкратце, то это фрагмент кода, который устанавливается на сайт. Когда на площадку заходит клиент, коллтрекинг подменяет номер телефона компании, который там видит пользователь. После звонка сервис сопоставляет, на какой номер звонили и какому рекламному источнику присвоен этот подменный номер. Так маркетолог понимает, какая реклама чаще всего приводит клиентов.
Именно так работает динамический коллтрекинг:
Но этим возможности коллтрекинга не ограничиваются. Говоря упрощенно, коллтрекинг получает не только данные о сессии пользователя и источнике, который привел его на сайт. Кстати, в Ringostat к сессии можно «привязать» и другие нужные данные. Например, ID товара, по которому обращается клиент, название жилого комплекса и т. д. Все это можно передать и зафиксировать при звонке. Плюс, коллтрекинг интегрируется с другими инструментами, что дает дополнительные возможности.
Рассмотрим на примерах, как это можно применить на практике — и для маркетинга, и для отдела продаж.
Некоторые компании продвигаются по нескольким регионам или даже странам. При этом размещение может стоить дорого, но не всегда оправдывает себя. Коллтрекинг поможет отследить не только источник лида, но и его местоположение. Так вы поймете, в каких регионах имеет смысл продвигаться, а в каких лучше понизить ставки или вообще не рекламироваться.
Как определить самые конверсионные регионы?
Настройте интеграцию коллтрекинга и системы веб-аналитики — например, Google Analytics. За счет этого в последнюю будут передаваться данные о звонках.
Откройте раздел Аудитория — География — Местоположение.
В качестве показателя конверсии выберите звонки. Например, целевые вызовы — т. е. продлившиеся достаточно долго. Длительность предметного разговора зависит от ниши бизнеса и задается в настройках коллтрекинга.
Кликните на название столбца с показателями конверсии по звонкам, чтобы отсортировать регионы по убыванию. Так вы легко поймете, какие из них приводят потенциальных клиентов, а какие нет.
Не спешите отказываться от регионов, из которых мало звонков. Послушайте аудиозаписи разговоров — они могут дать ценные инсайты, что изменить в объявлениях. Допустим, в рекламе есть формулировка, которая вводит пользователей в заблуждение, вызывает у них негатив или сомнение.
У нашего партнера, агентства WAMProject, есть клиент — стоматологическая клиника с амбициозной целью — продвижение по всему миру. У компании есть международная аккредитация, поэтому она предлагает свои услуги жителям самых разных стран.
Так как в сфере медицины люди чаще звонят, агентство оценивает конверсионность регионов в т. ч. по количеству звонков. С помощью коллтрекинга агентство выявило, из каких стран не поступает заявок, а какие, наоборот, генерируют много лидов. Например, оказалось, что услугами клиники интересуются в Польше и Израиле. А на третьем месте Италия — хотя на эту страну изначально не делали ставку:
Все это помогло понять, как распределить бюджет между регионами и какие назначать ставки. В противном случае компания просто слила бы бюджет, учитывая масштаб запущенных кампаний.
Правильней всего оценивать эффективность рекламы по ее окупаемости. Это позволяет сделать сквозная аналитика, которая автоматически считает ROI — коэффициент возврата инвестиций. Для этого она сводит данные о затратах из рекламных кабинетов и составляет прибыль по ним, которую подтягивает из CRM.
Но не все компании готовы подключить такой инструмент. Плюс, бывают ситуации, когда нельзя ждать, пока закроется сделка — нужно принимать решение уже сейчас. Пример этого — компании в нишах, где клиент долго решается на покупку. Недвижимость, авто, продажа промышленного оборудования и готовых предприятий «под ключ» и другие. Тут сделка может закрываться минимум полгода, а эффективность рекламных кампаний нужно понимать изначально. Еще до того, как данные по источнику продажи «упадут» в сквозную аналитику.
Эту задачу поможет решить коллтрекинг. Что нужно сделать:
введите таблицу, которую должны заполнять менеджеры после звонка;
в ней должны быть такие столбцы:
дата создания лида;
его ФИО;
категория: горячий — готов платить сейчас, теплый — есть деньги, но сомневается, холодный — интересовался услугой, но нет денег, или ему точно не к вам;
целевой/нецелевой лид;
статус — например, прошел квалификацию отделом продаж или нет;
источник, канал и кампания.
В эту таблицу можно передавать данные по источнику звонка из коллтрекинга. И после этого принимать решения по оптимизации. Допустим, кампания приводит только нецелевых лидов или людей, которые не могут позволить себе ваш товар. Тогда ее нужно отключить или изменить объявления, чтобы отсеять «мусорный» трафик.
Применение на практике
Наши партнеры, агентство AdwService применила такой лайфхак для компании из сферы тепло- и гидроизоляции помещений. Специалисты попросили менеджеров вести таблицу лидов на базе их CRM-системы — Битрикс24.CRM.
Оценивая качество лидов в колонке «Статус», агентство оптимизировало рекламу:
корректировали ставки;
увеличивали бюджет на кампании, которые приносили больше качественных лидов;
отключали неэффективные кампании;
тестировали новые виде КМС на базе собранной статистики по уже работающим кампаниям и многое другое.
Результат — агентство перевыполнило KPI клиента и привело заявок на 5,5 миллиона гривен. И это несмотря на карантин.
Имейте в виду, что такой подход все-таки не заменит полноценную сквозную аналитику. Последняя сильно сэкономит ваше время и избавит от расчетов окупаемости вручную.
Считается, что это инструмент не для начинающего бизнеса и компаний со скромным бюджетом. Но сервисы сквозной аналитики периодически делают скидки — поэтому есть смысл следить за их новостями. Например, мы в Ringostat сейчас запустили акцию. Ее участники могут подключить сквозную аналитику, коллтрекинг или телефонию с выгодой до 30%.
Умные кампании — это автоматизированные кампании контекстной рекламы. Google самостоятельно «понимает», кому и где показывать объявление, сколько платить за клик, каким будет вид рекламы во время показа.
Чтобы такие кампании «учились», им нужно предоставить данные о конверсиях. Но тут можно столкнуться с двумя проблемами:
если данных о конверсиях недостаточно, система будет обучаться слишком медленно;
если часть клиентов вам звонит — эти конверсии нельзя игнорировать, иначе система будет учиться на неполных данных.
Допустим, по какой-то кампании у вас всего 5 добавлений в корзину, но зато 75 целевых звонков. Если «учить» кампанию без учета последних, система понизит ставки, и вы от этого только проиграете. Зато, если добавить данные о коллтрекинге, система учится быстрее, а кампании показывают лучший результат.
Применение на практике
Агентство Svitsoft обучает умные компании с учетом данных о звонках для своего клиента-автодилера. Для этого специалисты используют макроконверсии — целевые звонки и заполнения онлайн-формы на сайте. Так Google «понимает», какая реклама приводит заинтересованных людей, и назначает ставки, исходя из этого.
Результат — целевых звонков стало больше на 311%, а стоимость звонков снизилась вполовину.
Отслеживание звонков, безусловно важно, но часть клиентов может делать заявки по почте. Например, это бывает у компаний, которые продают промышленное оборудование, детали для станков и т. д. У такого товара много характеристик и маркировок, которые это проще описать в письме. А по телефону уже можно обсуждать остальные вопросы перед заключением сделки.
Коллтрекинг позволит отследить, какая активность привела к тому, что клиент написал письмо. Для этого используется технология XPath — язык запросов к элементу на странице сайта. При помощи XPath можно указать путь к номеру на сайте, который будет подменяться для его отслеживания. Но вместо номера можно «зашить» и адрес почты. Пример ниже показывает, как это работает.
Применение на практике
У одного из наших клиентов было подключено три номера в формате 800, звонки на которые бесплатны.
Компания создала три почтовых ящика, которые включали эти номера — формате <номер>@site.ru. Из них письма автоматически пересылались на его основную почту.
Вместе с подменой номера мы подменяли email на сайте, находя его с помощью XPath.
Когда пользователь заходил на сайт и писал на подменный адрес, клиент видел, какой источник привел лида.
Выше мы разбирали задачи для маркетинга, а сейчас переключимся на задачи для отдела продаж и бизнеса в целом. Одна из них — быстрый сбор отзывов. Ведь согласитесь, на обзвон и опрос клиентов уйдет довольно много времени. А если автоматически просить оставить отзыв уже после разговора, большинство клиентов сразу положит трубку.
Отзывы можно собирать с помощью callback — формы обратного звонка. Этот инструмент очень часто входит в функционал сервисов коллтрекинга. С его помощью можно реализовать такую схему:
Применение на практике
Такое решение захотела реализовать крупная торговая сеть, которая очень внимательно относится к качеству обслуживания. Что мы сделали вместе с клиентом:
интегрировали Ringostat и CRM — теперь в последнюю при вызове автоматически подтягиваются данные о звонке, в т. ч. и номер телефона;
из CRM выгружается список номеров людей, которые звонили в компанию;
форма обратного звонка делает звонок покупателю, который уже звонил в компанию и его номер есть в CRM;
звонок направляется на схему переадресации, в которую добавлена аудиозапись, проигрывающая сообщение с призывом оставить отзыв;
покупатель выбирает один из вариантов с помощью клавиатуры телефона: хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно, перезвонить;
Ringostat автоматически отправляет данные обратно в CRM клиента по Webhook — это механизм оповещений системы и/или сторонних систем, о событиях в виртуальной АТС.
В результате клиент легко получает и систематизирует отзывы клиентов. Это позволяет ему повышать качество обслуживания и увеличить лояльность покупателей.
Есть сферы, где коллеги конкурируют с друг другом — например, агенты по недвижимости. В этом случае для руководства и сотрудников важно, чтобы никто не видел базу каждого из них. Ведь так отдел или сотрудник рискуют, что его клиента переманят коллеги. Поэтому важно, чтобы каждый отдел видел только «свою» статистику по звонкам. С помощью коллтрекинга это вполне можно реализовать.
Применение на практике
Один из наших клиентов — застройщик, у которого 15 жилых комплексов. У каждого из них собственный отдел продаж, и все они конкурируют между собой. Клиент хотел разделить статистику по звонкам, плюс, было нужно, чтобы данные о пропущенных вызовах тоже собирались отдельно по каждому ЖК.
Разберем, как удалось решить обе эти задачи.
Каждому жилому комплексу мы выделили отдельную группу подменных номеров. Когда посетитель заходит на сайт конкретного ЖК, коллтрекинг показывает ему номер соответствующего отдела продаж.
При пропущенном вызове уведомления приходят не всем сотрудникам, а только соответствующему sales-департаменту. В Ringostat можно настроить, на какой email будет приходить оповещение об этом или на какой телефон — в виде SMS.
Уведомления о пропущенных также «падают» в Google Таблицы, где каждый сотрудник может посмотреть статистику своего отдела.
Когда у компании несколько филиалов, появляется сложность — куда направлять вызов человека, который заказал обратный звонок? Обычно с этим сталкивается бизнес, у которого есть главный сайт и несколько лендингов для продажи разных продуктов или услуг под одним брендом.
Если для обычных звонков каждому отделу продаж нужно просто выделить свой номер, то с callback все сложнее. Клиента нужно соединять с соответствующим отделом продаж, чтобы не возникло путаницы. В этом поможет «умный» callback, который учитывает, на какой странице находился клиент, когда заказал обратный звонок.
Применение на практике
Один из клиентов Ringostat — сеть жилых комплексов Welcome Home от строительной компании «ФУНДАМЕНТ». У них есть главный сайт, с которого можно перейти на лендинги отдельных ЖК. С каждого из них можно заказать обратный звонок, который «понимает», с кем соединить клиента.
Как это происходит:
когда покупатель заказывает обратный звонок, в систему передаются два параметра — последняя страница, которую посетил человек, и его номер;
если клиент заказал callback с главной страницей сайта — Ringostat соединяет его с центральным отделом продаж;
если посетитель позвонил со страницы конкретного комплекса — его вызов направится в отдел продаж именно этого жилого комплекса.
Такую же схему можно настроить и для стандартных входящих звонков от клиентов.
Поможет выявить самые конверсионные регионы. Для этого нужно интегрировать аналитику звонков и Google Analytics и анализировать данные о местоположении звонивших людей. Лучше обращать внимание на целевые звонки — это индикатор того, что звонил заинтересованный клиент.
Оценить отдачу от рекламы по качеству лидов. Для этого нужно вести таблицу со всеми звонками, их источниками и фиксировать в них качество лидов, которые привела реклама.
Быстро обучать умные кампании. Чтобы «учиться», им нужно достаточное количество конверсий. Коллтрекинг снабжает умные кампании информацией о звонках — и это позволяет им быстрее начать работать эффективно.
Отслеживать источники лидов, которые обратились по почте. В этом поможет технология XPath, которая может подменять и номера телефонов, и email на сайте.
Автоматически собирать отзывы. Экономьте время сотрудников, поручив обзвон callback. Он сам наберет клиентов, которые уже обращались в компанию, и попросит оставить отзыв.
Разделяйте статистику по звонкам разных отделов — если нужна конфиденциальность. Это будет полезно для департаментов и филиалов, которые конкурируют друг с другом по продажам. Так каждый из них будет видеть только «свои» звонки, не рискуя, что клиента переманят.
Распределяйте звонки через callback по соответствующим отделам или филиалам. Например, если у вас есть главный сайт, откуда можно попасть на страницы отдельных продуктов или услуг. Callback «поймет», на какой странице находится пользователь, заказавший звонок. И соединит покупателя с нужным отделом продаж.
Комментарии