Коллаборация – мощный маркетинговый тренд, ведь нестандартные решения неизменно привлекают аудиторию. И в данном случае прямая выгода не всегда выходит на первое место, а за успехом чаще всего стоит оригинальная идея. Холдинг ГПМ Радио не раз уже это доказывал. Одно из самых заметных объединений – с компанией «Яндекс», когда в 2019 году вести музыкальный фестиваль «Авторадио» «Дискотека 80-х» доверили искусственному интеллекту – голосовому помощнику Алисе, а затем и вовсе пригласили самую нереальную ведущую поработать в прямом эфире Like FM. Еще одна успешная коллаборация – с брендом ELARI. О ее задачах и результатах 12 октября в рамках профессионального форума «День Бренда» рассказала Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио.

ЗАДАЧИ

Детское радио – единственная в нашей стране радиостанция для детей и их родителей, эфир которой еженедельно охватывает свыше 5,8 млн человек (Mediascope, RadioIndex– Россия, аудитория 12+). На деле же слушателей больше, поскольку это радио любят не только подростки, но и малыши. Именно здесь звучит лучшая детская музыка, собрана по-настоящему уникальная коллекция любимых сказок и самых популярных песен из мультфильмов.

Радиостанция создает много интересного контента, включая развлекательные и познавательные программы, такие как «Ярмарка талантов» или «Буквоед». Работает и своя «Школа Детского радио», в которой юные радиожурналисты узнают от практикующих специалистов как правильно вести репортаж, брать интервью или готовить выпуски новостей. Среди больших внеэфирных акций – «Ёлка Детского радио» и «Круиз Детского радио», а самым масштабным, без преувеличения, можно назвать проект «Детское радио в космосе», рисунки победителей которого составили экспозицию первой в истории Детской космической галереи на МКС.

– Детское радио активно не только в офлайн, но и в digital: в социальных сетях, на YouTube. Особое внимание уделяется подкастам – только те, что были созданы за последние несколько месяцев и размещены на разных аудиоплатформах, набрали уже более 9 млн прослушиваний, и цифра эта продолжает расти, – отметила Юлия Андрюшова. – 43% аудитории потребляют аудиоконтент Детского радио при помощи мобильных телефонов, многие отдают предпочтение компьютерам и Smart TV, востребованы по-прежнему и классические устройства – автомобильный приемник и эфирное радио.

Поэтому основными задачами, которые стояли перед радиостанцией, помимо укрепления позитивного образа бренда и увеличения лояльности, стали:

– разработка новых механизмов исследований, охватывающих также ребят младше 12 лет и их родителей;

– поиск новых каналов доставки и потребления аудиоконтента.

И, как следствие, возможность сделать Детское радио еще ближе для своей целевой аудитории, чтобы на фоне все более возрастающего инфошума, которым изобилует сегодня интернет, доносить до детей важные духовные и семейные ценности, прививать им уважительное и бережное отношение к русскому языку, помогать развивать эмоциональную сферу и реализовывать свои творческие способности.

РЕШЕНИЕ

Осенью 2020 года международная компания ELARI объявила о выпуске флагманской модели KidPhone 4GR – смарт-часов на базе Android с мощным набором опций для связи и трекинга, а также расширенными возможностями по настройке дизайна и визуализации меню экрана. Бренд Детского радио интегрировали в KidPhone 4GR. Однако, понимая, что для вовлечения детской аудитории важен игровой элемент, радиостанция и ELARI запустили проект «100 часов до Нового года». Помимо привлечения внимания к коллаборации он выполнял и еще одну задачу – сделать для ребят ожидание приближающихся новогодних праздников не таким томительным.

Суперподарки к Новому году – умные часы – разыгрывали в эфире и на сайте Детского радио в течение трех недель. Чтобы попасть в игру, необходимо было «поймать» условный сигнал «100 часов до Нового года», в тот же миг кликнуть на баннер с часами на deti.fm и заполнить специальную анкету. Самые оперативные слушатели – родители и их малыши – получили возможность принять участие в умной игре в эфире Детского радио и выиграть ценный приз. Состоялось 75 эфирных игровых эпизодов, а еще 25 многофункциональных смарт-часов разыграли в Instagram ровно за 100 часов до Нового года (по московскому времени). Всего же сто мальчишек и девчонок, победителей игры «100 часов до Нового года», встретили 2021 год с крутым высокотехнологичным гаджетом на руке.

Проект сопровождался большим количеством анонсов в эфире, а также получил развитие в социальных сетях, где помимо новостей и информации о часах, бренде ELARI и точках продажи, были реализованы анимированные игры и викторины для детей.

РЕЗУЛЬТАТ

Сегодня любой ребенок – обладатель смарт-часов ELARI KidPhone 4GR, используя встроенный динамик, подключившись к портативной колонке или беспроводным наушникам, может потреблять весь контент, который создает Детское радио. А с этой радиостанцией скучно точно не бывает!

Кроме того, за время проекта радиостанция получила более 80 тысяч анкет, что является одним из эффективных инструментов маркетинга, и теперь, как говорится, знает своего слушателя в лицо. Для бренда ELARI не менее интересно было узнать, что в основном решения о покупке цифровой техники для своих чад принимают отцы – 49% респондентов. Мамы же чаще отвечают за покупку одежды и игрушек. Реже всего гаджеты детям покупают бабушки и дедушки, а также другие члены семьи.

По результатам проекта, 5,5 млн человек услышали об игре Детского радио и часах ELARI в эфире, состоялось свыше 589 тыс. показов на сайте deti.fm, более 107 тыс. прочтений новостей в соцсетях и 8,3 тысяч просмотров в Instagram-аккаунте @detifm. Показатель CTR (отношение числа переходов по баннеру к числу его показов) – 1,518%.

– Чем сегодня сильна аудиоиндустрия? Спецпроектами и тем контентом, который мы создаем. У них высокая лояльность аудитории, про которую мы практически все знаем, – констатировала Юлия Андрюшова. – И не случайно наш проект получил название «100 часов до Нового года». Праздник уже не за горами, и любой бренд можно интегрировать практически по похожей механике. Не только на Детском радио, но и на любой другой радиостанции ГПМ Радио.