Специалисты платформы Mindbox изучили динамику спроса на одежду и обувь во время пандемии. Для этого были проанализированы 152 млн транзакций российских магазинов через онлайн-каналы и офлайн. Период аналитики — январь-август 2020 и 2021 годов.

В сегменте «Одежда» рассматривали отдельно спрос на товары премиум-класса (средний чек — от 15 тысяч рублей) и покупки в масс-маркете.

Оказалось, что на одежду женщины тратят примерно в 5 раз больше, чем мужчины. При этом суммарные расходы на премиальные товары и для мужчин, и для женщин значительно не менялись, а вот на «быструю моду» в 2021 году мужчины потратили почти в 2 раза больше, чем в 2020-м.

Суммарные расходы мужчин и женщин, магазины одежды:

В сегменте «Обувь» мужчины в 2021 году также делали больше покупок: суммарные расходы выросли примерно на 30%. При этом расходы женщин все еще остаются выше в 2,5 раза. 

По мнению аналитиков Mindbox, мужчины стали покупать больше одежды и обуви на фоне совокупного роста популярности онлайн-шоппинга в пандемию. Кроме того, за последний год увеличилось число маркетинговых кампаний, ориентированных на мужскую аудиторию.

Рост мужской аудитории фешн-сегмента ранее отмечали владельцы магазинов одежды, например соосновательница винтажного магазина Bon Appartement. Кроме того, крупные платформы подтверждают наблюдения статистикой. Так, об увеличении среднего чека (вырос почти на треть) и количества заказов пользователей-мужчин (+ 22% год к году) в октябре 2021 года сообщал маркетплейс Lamoda.

Суммарные расходы мужчин и женщин, магазины обуви:

Аналитики Mindbox также отметили разницу покупательских привычек в разных сегментах. Премиальную одежду и мужчины, и женщины чаще всего покупают в обеденное время (13–14 часов дня) и вечером (после 18 часов). А вот в масс-маркете большинство женских покупок приходится на дневное время (с 10 до 15 часов дня), а мужских — на вечер (после 20 часов).

Расходы женщин по часам:

Расходы мужчин по часам:

Далее в рамках исследования аналитики сравнили средние чеки 2020 и 2021 годов. Оказалось, что несмотря на увеличение суммарных расходов средний чек в обувных магазинах премиум-класса уменьшился больше, чем в 2 раза: с ₽32 444 до ₽14 847. Средний чек в сегменте «одежда» значительно не изменился. При этом выручка магазинов выросла год к году в 1,5 раза.

Рост выручки магазинов на фоне снижения среднего чека (либо сохранения чека на прежнем уровне) говорит о том, что люди покупают премиальную обувь и одежду чаще, но на меньшие суммы. По мнению экспертов, из-за пандемии и закрытых границ покупатели премиум-сегмента стали делать больше покупок в российских магазинах и аутлетах. Также увеличилось количество продаж через онлайн-каналы. Кроме того, сыграл свою роль отложенный спрос: в 2020 году во время первых волн пандемии из-за неопределенности и массового перехода на удаленную работу люди покупали меньше одежды.

Справка:

Mindbox — платформа клиентских данных, которая позволяет крупному и среднему бизнесу управлять единым профилем клиента и автоматизировать маркетинг. Компания развивается без привлечения инвестиций с 2006 года, оборот в 2020 году составил 621 млн рублей, рост регулярной месячной выручки (MRR) по сравнению с 2019-м — 45%.

Платформой Mindbox пользуются такие компании, как Детский Мир, Додо Пицца, ОККО.tv, Издательство МИФ, Ригла, ПИК и ЦИАН. Помимо рассылок Mindbox управляет программами лояльности и персонализацией.