Маркетинг, как флагман инноваций и развития бизнеса, сегодня переживает трансформацию: нужно адаптироваться к переменам на рынке и найти или создать замену устаревшим каналам и сервисам. Маркетинг становится более адресным, но в то же время роль традиционных каналов увеличивается. Телефония, e-mail или мессенджеры — что сегодня больше всего подходит для общения с клиентами и для продаж, рассказывает Алексей Евневич, руководитель клиентской службы «Телфин».

С каждым годом мы все глубже погружаемся в digital: потребители привыкают к форматам цифрового общения, а компании осваивают новые инструменты маркетинга и продаж в сети. Даже небольшие компании выстраивают мультиканальную среду для рекламы, продаж и клиентского сервиса: как правило, это телефония плюс e-mail и поддержка в мессенджерах. Средний и крупный бизнес двигаются в сторону омниканальности: используют множество каналов, интегрированных между собой в единую среду, где ни один бит информации о контакте с клиентом не теряется и можно выстраивать сложные стратегии взаимодействия. 

Какое место в этом в этом спектре коммуникаций занимает телефония,может ли бум digital вытеснить или подвинуть ее? Какие каналы больше всего подходят современному бизнесу? Давайте разберемся. 

Плюсы и минусы телефонии 

Как традиционный канал связи, телефония, тем более цифровая, по-прежнему предлагает бизнесу много возможностей. Прекрасно демонстрирует себя этот способ коммуникаций в обслуживании: оповещения клиентов, напоминания и уведомления — все это воспринимается как персональная забота, а не массовый спам. Напомню, что телефония — единственный канал, где по-прежнему доступно живое человеческое общения со всем спектром интонаций и эмоций. Поэтому она нужна там, где предпочтительно общение человека с человеком: прямые и крупные сделки, сегмент премиум-товаров и услуг и так далее. 

Однако наименее эффективен этот канал в холодных продажах. Без преувеличения, он буквально дискредитирован действиями телефонных спамеров и реклам различных «юридических услуг» и «стоматологий». С фродом в телефонии сегодня борются и регуляторы, и операторы, и сами абоненты, устанавливая приложения для определения и блокировки незнакомых номеров.

Конечно, при профессиональном подходе можно преодолеть эту бетонную стену, но зачем? Для честного бизнеса она сопряжена с рисками: база становится «мертвой» через пару попыток дозвона, так как у клиентов непрошенные звонки вызывают много негатива. Эффективность дозвона не превышает 20%, а результаты продаж и того меньше. При этом при массовых обзвонах можно попасть на блокировку номера у основных операторов, так что уже через 2-4 дня вы не сможете дозвониться до абонентов основных сотовых сетей. Более того, такого клиента с большой вероятностью заблокируют и поставщики услуг телефонной связи. 

Значит ли это, что телефония перестала быть полезным инструментом? Разумеется, нет. Существует много ситуаций, когда этот канал не только отлично работает, но и наиболее уместен. В продажах это, например, обратные звонки с сайта, которые заказывает сам клиент. 

В «Телфин» мы используем все доступные каналы, и получаем по ним разную статистику. Лучше всего работают звонки, так как наши основные клиенты — пользователи телефонии. Чаще всего мы сообщаем клиентам о том, что у них закончились средства на балансе или о появлении нового полезного для них инструмента. Мы заботимся о том, чтобы у клиентов не было проблем при использовании наших услуг, и это воспринимается адекватно. В ходе последнего обзвона, например, 47% клиентов взяли трубку и прослушали сообщение до нужного нам места. Это хороший результат. 

У традиционного обзвона есть еще один несомненный плюс: его доступность. IP-телефония дешевле, чем другие каналы. Например, для сервисных обзвонов мы предлагаем услугу «Автоинформатор» с невысокой абонентской платой и поминутным трафиком. Совокупная стоимость получается приятная. Кроме доступности телефония отличается еще и скоростью: в течение 60 минут можно обзвонить около 1500 клиентов. Наконец, цифровая платформа позволяет полностью контролировать такие звонки, измерять эффективность дозвона, которую при ручном варианте менеджеры могут корректировать в свою пользу. В АТС «Телфин.Офис» есть также встроенный планировщик звонков, что очень удобно.  Дозваниваемость у автоинформатора порядка 70%, у сотрудников — до 60%. Главное, использовать этот инструмент корректно, выбирать действительно важные клиенту причины звонка и не злоупотреблять им. 

Подводные камни e-mail-маркетинга 

На мой взгляд, рассылки по электронной почте — наиболее эффективный инструмент для маркетинга и рекламы, но при этом достаточно дорогой. Большинство сервисов, которые позволяют в белую агрегировать e-mail базу клиентов и гарантированно доставлять письма до адресата, не попадая в нежелательные списки, обходятся в копеечку. И чем больше база рассылки, тем они дороже. Тем не менее, в продажах, в том числе холодных или после минимального касания (об этом знают владельцы интернет-магазинов) рассылки показывают высокую эффективность, и их количество в наших ящиках прямо на это указывает. 

В обслуживании ситуация не так однозначна. Если у вас простые бизнес-процессы, то почта как канал коммуникации не очень эффективна. Например, организации, оказывающие массовые онлайн-услуги (кинотеатры, службы доставки еды, интернет-образование) на 10 000 обращений в чаты получают 400-500 писем с обращениями. Тем более, если в платформу уже вшита возможность написать в поддержку через мессенджер, почта будет не востребована.  

Совершенно другая ситуация у компаний, которые поставляют специфические продукты и услуги. Например, сложный IT-сервис, где клиентам нужно обращаться в поддержку, фиксируя каждый этап коммуникации. В таком случае e-mail остается незаменимым каналом. Сейчас многие представители бизнеса, стремясь к экономии, переводят общение из звонков в мессенджеры, потому что это дешевле. При этом у мессенджеров тоже есть свои нюансы, обсудим — какие именно. 

Про мессенджеры и чат-боты 

По данным ВЦИОМ за апрель, в топ-5 наиболее популярных социальных сетей и мессенджеров среди россиян входят WhatsApp (87%), YouTube (75%), «ВКонтакте» (62%), Telegram (55%) и «Одноклассники» (42%). Viber используют 37% опрошенных. У каждого из популярных мессенджеров есть особенности. Так, Viber чрезвычайно замусорен рекламными и бизнес-сообщениями, что негативно сказывается на его популярности. В Telegram рекламные интеграции в каналах появились не так давно, и про их эффективность пока нет данных. Что касается WhatsApp, то по удобству для маркетинга и объему аудитории он, на данный момент, на первом месте. 

Несмотря на соблазн легко дотянуться до миллионов (106 млн пользователей соцсетей в январе 2022 года) существующих и потенциальных клиентов «за недорого», владельцы бизнеса должны понимать, что пока не существует рабочих и прозрачных инструментов для контроля и анализа маркетинга в мессенджерах. Автоматизированные платформы для работы компаний на онлайн-платформах  только развиваются. У самих площадок есть множество правил и ограничений для размещения контента, а также сложные политики конфиденциальности, которые необходимо изучать до начала работы, чтобы не нарваться на неприятности. 

Вместе с тем, во многих случаях мессенджеры воспринимаются клиентами гораздо более позитивно, чем отвлекающие телефонные звонки. Ведь на телефонный звонок нужно ответить немедленно, а сообщение легко отложить и вернуться к нему в свободное время. Это правило работает и в обратную сторону.  Для звонков общепринятые SLA (соглашение об уровне сервиса между заказчиком и исполнителем) — это 80% на 20%, а если вы берёте почту, то вы можете ответить 80% клиентам через час, и все будут относиться к этому нормально. В мессенджерах время ожидания 5-15 минут тоже не вызывает никаких проблем. А вот если вы на звонок отвечаете в среднем 5 минут, то клиенты начинают нервничать или уходят к конкурентам. Долго держать заказчика на проводе могут позволить себе только компании-монополисты: например, оказывающие транспортные или телеком-услуги, ведь у клиентов нет выбора. 

При этом, вершина обслуживания в будущем — это чат-боты. С оговоркой, что те боты, которые есть на данный момент, не отличаются высоким качеством сервиса. Они подходят для обработки первичных обращений, но уже на втором-третьем вопросе, как правило, теряются и переключают обращение на менеджера. Сфера применения чат-ботов пока достаточно узка. Однако ИИ-платформы постоянно развиваются, так что у ботов большие перспективы в будущем. В целом, чаты сейчас удобны большинству пользователей: приоритет отдается тексту. 

Резюме

Какой канал эффективнее для бизнеса: телефония, e-mail или мессенджеры? Делая выбор, необходимо учесть задачи компании (холодные или горячие продажи, реклама, информирование клиентов, сервисное обслуживание) и взвесить все плюсы и минусы доступных каналов. Для маркетинга предпочтительнее старый добрый e-mail, для адресного обращения к существующим клиентам и автообзвонов по уважительным причинам — телефония, а для поддержки и массового общения — демократичные мессенджеры. Как правило, компании выбирают сочетание этих каналов, и формула успеха у каждой — индивидуальная.