В последнее время наблюдается интересный тренд: предприниматели все чаще задаются вопросом, что выгоднее — запустить собственный интернет-магазин или торговать на маркетплейсах. Это касается абсолютно всех, кто продает через интернет. Еще до появления маркетплейсов, единственным вариантом выхода на российский и международный рынок была разработка собственного интернет-магазина. Но в период 2019-2020 гг. мы наблюдали массовый переход владельцев сайтов на онлайн-агрегаторы. Сейчас же селлеры, которые уже хорошо научились продавать на маркетплейсах, наоборот, пытаются развивать собственные интернет-магазины.

Одна из причин такой тенденции - высокие комиссии онлайн-ретейлеров. Для Ozon или Wildberries, например, они в среднем составляют 20% для большинства категорий товаров. Процент может варьироваться в зависимости от продукта. Однако вместе с логистикой и налогами комиссия суммарно может достигать и 50%. Кроме того, условия оферты маркетплейсов постоянно меняются в одностороннем порядке и продавец может только принять их, либо отказаться от сотрудничества. Продавцов предупреждают в формате «Мы поменяли вот эти пункты». В итоге селлеры сталкиваются с ситуацией, когда после вычета всех комиссий реальная сумма, поступающая на счет, оказывается значительно ниже ожидаемой. Именно тогда многие задумываются о запуске своего сайта, чтобы сохранить больший процент прибыли.

Однако перед тем, как все бросить на маркетплейсе и развивать собственный интернет-магазин, предприниматель должен провести предварительный анализ. Создание сайта — большая статья расходов. Интернет-магазин — это не просто лендинг, а полноценная платформа с функционалом для онлайн-оплаты, возможностью оформления заказов и прочими необходимыми опциями. Это требует инвестиций. На рынке стоимость разработки подобного интернет-магазина может достигать и нескольких миллионов. Кроме этого нужно заложить средства на поддержку сайта, покупку домена и хостинга. Также потребуется команда, если у владельца нет необходимых навыков для управления и наполнения магазина, или времени, что тоже часто бывает.

Кроме того, нужно учитывать расходы на привлечение трафика. В этом планы у маркетплейсов есть значительное преимущество: они активно вкладываются в рекламу, охватывая телевидение и другие медийные каналы, а также имеют широкую узнаваемость и лояльную аудиторию. Селлеры на таких площадках могут легко начать продавать свои товары, просто создав карточки и обеспечив наличие продукта на складе.

Однако, если предприниматель решает открыть собственный интернет-магазин, привлечение трафика становится его главной задачей. Здесь есть два пути: либо он обладает навыками SEO и маркетинга, чтобы самостоятельно настроить все процессы, либо он нанимает специалистов и платит за их услуги. В любом случае расходы возрастают: потребуется инвестировать в SEO-оптимизацию, контекстную и медийную рекламу, например, в «Яндекс.Директе».

На конкурентных рынках, таких как FMCG (товары повседневного спроса), продвинуть сайт на позиции, которые могли бы соперничать с маркетплейсами, — сложный процесс. Первые места в поисковой выдаче занимают крупные агрегаторы, которые уже обладают большим весом, авторитетом и ссылочной массой. Чтобы вывести новый сайт в топ по нужным ключевым запросам, потребуются инвестиции времени и денег.

Если селлер не готов к долгосрочной SEO-работе, ему придется идти, например, в «Директ» или в соцсеть «ВКонтакте» и пытаться забрать трафик там. Но на таких площадках цены одинаковы для всех — и для маркетплейсов, и для отдельных продавцов, — а конкуренция за клики очень большая. 

Несмотря на высокие комиссии, маркетплейсы, предоставляют бесплатный трафик. Это может быть не огромный поток, но он все же существует. С собственным же интернет-магазином покупателей нужно привлекать самостоятельно, и за это придется платить.

Создание собственного сайта имеет смысл для брендов с оборотами в миллионы или миллиарды рублей. Если, например, бизнесмен продает на маркетплейсе на 500 млн руб. в год, и половину суммы забирает площадка, тогда нужно инвестировать несколько миллионов в разработку своей платформы. Но если обороты селлера составляют всего 3 млн руб. в месяц, и 50% из них уходит маркетплейсу, развитие интернет-магазина, где еще нужно тратить на продвижение, может оказаться невыгодным.

Поэтому каждому предпринимателю важно проводить индивидуальные расчеты и оценивать, сможет ли экономия на комиссиях маркетплейса покрыть расходы на разработку сайта, покупку рекламы и проведение SEO. Чтобы вывести новый интернет-магазин на хорошие позиции, потребуется минимум год-полтора активной работы, а контекстная реклама требует ежемесячных вложений. Как только предприниматель перестает ее оплачивать, поток клиентов значительно сокращается.Таким образом, нужно оценивать, хватит ли средств для покрытия всех этих затрат.

Второй момент — нужно смотреть на мир не глазами продавца и производителя, а глазами покупателя, который привык к удобству маркетплейсов: доставка тяжелых товаров курьером, пункты выдачи рядом с домом. Сможет ли владелец интернет-магазина обеспечить такой же комфорт клиентам? То есть основной вызов — это логистика. Даже если сервис способен обеспечить техподдержку на высоком уровне, то доставка на маркетплейсах удобнее и дешевле. Там ретейлеры имеют выгодные условия перевозки, если сравнивать с предложениями сторонних операторов (например, СДЭК или ПЭК), даже с учетом возвратов товаров. 

Для того чтобы интернет-магазин был конкурентоспособным, продавцу нужно компенсировать неудобства, которые может испытывать клиент. Один из вариантов — это снижение стоимости на сайте по сравнению с ценами на маркетплейсах, чтобы покупатель ощутил реальную выгоду. Однако разница должна быть ощутимой. Это может быть не только скидка, но и дополнительная программа лояльности, которая стимулирует повторные покупки. Нужно сделать процесс выбора и получения товара настолько удобным, чтобы клиенту не хотелось искать аналогичные товары на маркетплейсах.

Кроме того, собственный интернет-магазин открывает новые возможности для работы с LTV (Lifetime Value), ретаргетингом, рассылками и персонализированными предложениями, что невозможно на маркетплейсах. Поэтому при создании сайта нужно продумывать, чем владелец будет привлекать и возвращать клиента. 

Прежде чем принимать решение о создании своего интернет-магазина, необходимо тщательно взвесить все «за» и «против». У маркетплейсов есть свои преимущества: удобство логистики, широкий охват и узнаваемость марки. С другой стороны, у собственного сайта тоже есть плюсы: отсутствие комиссии, работа с клиентами напрямую и контроль над их опытом взаимодействия с брендом. Однако все это нужно сопоставить с затратами и возможностями конкретного бизнеса.

Если обороты компании небольшие, то инвестиции в свой сайт могут быть нецелесообразными. В этом случае маркетплейсы представляют собой удобную платформу для тестирования спроса и проверки гипотез без значительных финансовых вложений. Такие платформы позволяют гибко изменять товарные карточки и адаптировать ассортимент, чтобы быстро проверить реакцию рынка. Это особенно важно для предпринимателей, которые только начинают свой путь и еще не построили узнаваемый бренд.

С другой стороны, если у компании уже есть большой оборот, переход на собственный сайт может стать логичным следующим шагом. Например, дизайнеры или известные бренды, которые хотят продавать товары под своим именем, могут использовать маркетплейс как стартовую площадку, а затем развиваться в офлайне. Такие компании часто выходят на новый уровень, открывая физические магазины и усиливая свой имидж. Но стоит учитывать, что развитие узнаваемого бренда требует больших вложений. Окупаемость такого проекта может быть длительной, и не все предприниматели готовы к этому.

Желание избежать высоких комиссий маркетплейсов понятно, но запуск сайта — это не просто разовая разработка. Это постоянные инвестиции в продвижение, рекламу, развитие бренда и поддержание сервиса. И если на маркетплейсе можно без больших затрат протестировать свою идею, то для развития собственного интернет-магазина потребуется более серьезный подход и ресурсы. В конечном итоге решение о запуске интернет-магазина зависит от стратегии и возможностей бизнеса.