Цифровая среда предоставляет бизнесу максимальные возможности для прямого и быстрого взаимодействия с клиентами, и может показаться, что не накладывает никаких ограничений. Однако это не так: существует понятие цифрового этикета. Он включает в себя и соблюдение Tone of voice, и оптимизацию общения с клиентами, когда автоматизация не усложняет взаимодействие, а облегчает его для обеих сторон. О новых правилах цифровых коммуникаций рассказывает Надежда Голикова, руководитель отдела по работе с клиентами «Телфин».

Коммуникации — неотъемлемая часть любого бизнеса: от того, который работает с частными лицами и до B2B-компаний. Только в первом случае они могут быть более разнообразными, а во втором почти всегда нацелены на решение рабочих вопросов и обмен необходимой для этого информацией. Ведь в такую компанию клиенты почти никогда не обращаются, не определившись со своими намерениями. В то время как в потребительском сегменте это встречается не так уж редко.

В область коммуникаций входят далеко не только разговоры с клиентами или общение между сотрудниками. Это и позиционирование брендов в публичном пространстве, и айдентика, визуальный стиль, публичные Hr-практики, прямая и нативная реклама, ответы на отзывы. Деловые коммуникации многообразны, как и площадки и каналы для их реализации. В этих условиях одна из важных задач для современных компаний — выдерживать их в едином стиле, не создавая двойственности в восприятии потребителей.

Например, бизнес работает преимущественно с молодежной аудиторией и предлагает продукт, к которому применимо понятие  «модный»: это может быть напиток, одежда, музыка. Яркая айдентика, реклама, в которой бренд обращается к потребителям на ты, означают, что и в клиентском сервисе такая компания не будет обращаться к ним на вы и с большой буквы. Если такое произойдет, у клиентов случится когнитивный диссонанс. Это вызовет сомнение и в том, что компания ответственно подходит к своему позиционированию и работе в целом, ведь она не в состоянии определиться даже с коммуникативной тактикой.

Поэтому важно создавать в глазах клиента единый образ компании. А вот каким он будет, должно полностью зависеть от портрета типичного клиента. Составлять его лучше не «на глаз», а с помощью маркетинговых исследований и пристального изучения целевой аудитории. Компания Nielsen Norman Group определила четыре главных параметра «голоса» бренда: юмор, официальность, уважительность и энтузиазм. Но это только исходная точка: компании используют эти параметры в разных сочетаниях и пропорциях, формируя уникальный тон.

Не все идут к этому целенаправленно: многие развиваются естественным образом, нащупывая свою аудиторию, и постепенно формируют Tone of voice. Но рано или поздно почти любой бизнес создает уникальный способ общения с потребителями, причем именно цифровая среда, в которой сегодня протекает 80% бизнес-коммуникаций, предоставила для этого огромные возможности.

Еще 20 лет назад в B2B почти все вопросы решались в переписке, с обращением на «вы» и обилием формальных выражений вежливости. Иногда даже до сути дела было нелегко добраться. Такой стандарт был сформирован на рынке. С появлением цифровых каналов общение стало свободным от стилистических рамок, и у компаний появилось больше возможностей найти особый подход к своим потребителям.

Теперь бренды, которые хорошо понимают свою целевую аудиторию, могут выстроить с ней коммуникацию, которая с одной стороны, будет деловой. С другой — такая коммуникация будет транслировать уместные эмоции и помогать оставаться с  клиентами на одной волне.

В цифровой среде сформировался и свой «кодекс чести» — цифровой этикет, которого стоит придерживаться для того, чтобы выстроить правильное взаимодействие с аудиторией в сети. Оно максимально прямое и чем-то похоже на личное общение, в то время как переписка по электронной почте — значительно более формальный канал связи. И все же цифровое общение уникально и требует соблюдения особых правил.

Два главных правила цифрового этикета

Первое — нельзя злоупотреблять такой заманчивой круглосуточной доступностью связи. Выходить на контакт с клиентами или партнерами допустимо только в рабочее время. При этом необходимо учитывать разницу часовых поясов, а при необходимости активно пользоваться функцией отложенных сообщений и беззвучным режимом отправки, чтобы сделать общение для обеих сторон комфортным.

Второе важное правило — коммуникация должна быть ясной, лаконичной и цельной. Не стоит направлять собеседникам отрывочные сообщения, разбивая их по привычке на мелкие части, как мы это делаем в общении с близкими людьми, поддаваясь эмоциональным порывам. Представим себе, что человек получает «залп» сообщений, сидя на совещании, и его телефон вибрирует пять минут.

Форма коммуникации не так важна, как наличие подходящих каналов

Нельзя сказать, что в определенной сфере неуместны сообщения в мессенджеры или звонки. Но есть общее правило: общаться с клиентом лучше всего в том канале коммуникаций, который он предпочитает. Если он написал в мессенджере, не лучшим вариантом будет сразу звонить ему. Лучше направить письменный ответ, а звонок сделать уже в том случае, если клиент исчезнет со связи. И, разумеется, не стоит предлагать тому, кто сам вам позвонил, сделать запрос по почте — это с высокой вероятностью демотивирует. При этом вполне уместно в ответном сообщении предложить клиенту продолжать коммуникацию другими способами: от личной встречи до общения по телефону.  Еще одно важное правило — компании нельзя иметь только один канал связи. Омниканальность — это уже условие качественного сервиса. Если клиенты не могут написать компании в удобных для них мессенджерах, то, скорее всего, не свяжутся вовсе. Даже если это B2B-бизнес, который предлагает услуги телефонии. 

Коммуникации в цифре должны быть персонализированными

Цифровые коммуникации в идеале — быстрые, эффективные и удобные обеим сторонам, и особенно клиентам. Каждый из них хочет чувствовать свою ценность для компании и получить решение своих вопросов максимально оперативно. Для этого и нужна «цифра», ускоряющая многие процессы в обществе.

Однако если постоянный клиент звонит в компанию через мессенджер, а менеджер на той стороне не готов к звонку и просит всякий раз представиться и задать вопрос, это может серьезно разочаровывать. Специалист, принимающий обращение, должен быть хорошо подготовлен: знать историю взаимодействия с данным клиентом, его потребности и предпочтения.

Добиться персонального подхода без автоматизации, то есть использования CRM-систем, интегрированных с телефонией, практически невозможно. Они помогут и не сбиваться в цифровом этикете: например, какой бы хорошей ни была память у менеджера, он способен не вовремя позвонить клиенту, находящемуся в другом часовом поясе. Технические инструменты не позволят ошибиться: в карточке CRM можно будет найти актуальную информацию и о статусе сделок, и о местонахождении клиента и его часовом поясе.

ИТ-система, используемая в бизнесе, может быть даже самописной, но лучше использовать готовые решения, которые легко интегрировать с телефонией и мессенджерами. Тогда у менеджера будет информация по каждому клиенту: в карточках можно пометить предпочтительные способы связи и временные интервалы. Перед звонком менеджер сможет освежить в памяти историю взаимодействия с клиентом, прочитав предыдущие диалоги в мессенджере. Это сделает общение более конструктивным и динамичным, ведь разговор будет лучше структурирован и не понадобится лишних вопросов. Также это откроет широкие возможности для апсейла и допродаж.

Как новые технологии улучшают цифровые коммуникации

Часто первой точкой входа в компанию для клиентов становится звонок, и именно от впечатлений на «первичном приеме» зависят и опыт клиента, и дальнейшая история взаимодействия. Многие компании используют интерактивное голосовое меню (IVR), чтобы оптимизировать клиентский сервис. Важно избегать усложненных систем, когда клиент должен пошагово отвечать на вопросы голосового робота, тем более что сейчас есть возможность использовать IVR с встроенными нейросетями, распознающими и интерпретирущими вопрос клиента. Если он говорит, что ему необходимо получить счет, то робот направляет звонок в отдел бухгалтерии. При этом клиенту не нужно проходить дополнительные итерации и общаться по пути с несколькими операторами.

Не все компании используют пока такие простые решения внутри виртуальной АТС, как скрипты для сотрудников. Они помогают структурировать диалоги с клиентами и не забывать важную информацию, особенно если сотрудник работает недавно. Подобные скрипты — не столько инструмент контроля, сколько обучающий мини-модуль внутри системы телефонии. Это только часть дополнительных возможностей, которые могут быть встроены в ВАТС, причем компании часто сами заказывают нужные им интеграции с внутренними ИТ-системами, чтобы оптимизировать работу.

По-хорошему удивить клиентов при нынешнем развитии коммуникаций и клиентского сервиса становится все сложнее. Однако всегда можно добавлять интерактивности в диалоги и повышать уровень персонализации сервиса. Например, робот обращается к позвонившему клиенту по имени (система его распознает), и тут же добавляет: «Здравствуйте, Иван, мы рады вас слышать, и у нас уже есть решение по вашему вчерашнему запросу». У клиента создается впечатление, что он общается со своим личным секретарем. У него будет возможность обсудить свою проблему и с живым сотрудником — но уже с повышенным настроением и позитивным отношением, ведь он знает, что его вопрос почти решен.

Улучшить и разнообразить клиентский опыт могут и другие элементы интерактивности в диалогах с роботом: например, при произнесении слова «срочно» система может перенаправить звонок менеджеру, который решит вопрос. А после разговора система создаст и перенаправит клиенту (в мессенджер или на почту) краткий конспект его диалога с сотрудником, чтобы вся важная информация сохранилась и была под рукой. Например, клиент интересовался условиями подключения нового номера  значит, имеет смысл сразу отправить инструкции и видеоролик. Важно, чтобы у клиента осталось впечатление, что он общается не с роботизированной обезличенной системой, а с заботливым сервисом. Любые технологии хороши только тогда, когда сочетаются с человеческим подходом.

Недоработки в системе цифровых коммуникаций могут стоить бизнесу потери клиентов. Это в первую очередь недостаточно высокий уровень автоматизации, отсутствие качественной телефонии и CRM, низкое качество связи, коммуникации с клиентами в нерабочее время. Устранить все эти проблемы технически достаточно легко, самое сложное — правильно настроить Tone of voice и разработать собственные стандарты общения в цифровой среде. Тем не менее именно технические инструменты, такие как CRM в связке с телефонией и мессенджерами, делают решение этой задачи значительно проще и быстрее.